Dieci anni fa il ruolo dell’influencer non esisteva mentre oggi è diventata una vera e propria professione e occupa una fetta di mercato che, secondo le stime, arriverà a valere oltre 10 miliardi di dollari nel 2020.

Ma in un mercato dove basta avere un guardaroba, una valigia, una trousse per il trucco o una macchina fotografica/telefono, per diventare in teoria un influencer, è ancora possibile arrivare ad avere un seguito da milioni di follower? È ancora possibile diventare un mega-influencer?

Secondo un report di WSGN, nel 2018 i marketer di tutto il mondo hanno speso più di 1.6 miliardi in campagne influencer solo su Instagram. È un mercato che si è affermato come strategia ma al contempo molti brand sono ancora in una fase precoce di utilizzo, il che lascia lo spazio per molti influencer di entrare nel mercato e avere una voce in capitolo. Mentre il settore si amplia sempre di più, sono gli stessi brand ad avere una fame maggiore di nuovi volti, nuove voci, più fresche e con un approccio non convenzionale. In poche parole i contenuti autentici e originali avranno sempre un appeal per i brand, nonostante il numero di follower.

E chi guarda ancora con sospetto all’influencer marketing dovrà cominciare a ricredersi, non solo per gli indubbi risultati economici, ma soprattutto per la permanenza del concetto di influencer nell’immaginario comune: sempre secondo WSGN in un loro sondaggio che ha coinvolto più di 1000 ragazzi tra i sei e i diciassette anni, oltre il 34% ha identificato lo “YouTuber” come scelta di carriera mentre il 18% ha optato per il blogger o vlogger. Sempre per WSGN in Cina oltre il 54% della Generazione Z, ha dichiarato come professione dei sogni quel del Livestreamer, ovvero content creator che condividono i loro contenuti, spesso gaming, in diretta su piattaforme come Twitch e YouTube.

Da micro a mega-influencer

Ma cos’è un mega-influencer? Le categorie di creator sono varie e diverse, le terminologie ancora variegate, ma quando si parla di tipologie di influencer presenti sul web e delle loro fanbase ci si riferisce principalmente a micro, middle, macro e mega influencer. Il numero di fan per essere inseriti all’interno di una o l’altra categoria non è ancora universalmente concordato e anzi, ancora ampiamente dibattuto e deciso in base a scelte personali: Hubspot per esempio classifica i micro-influencer dai 1000 ai 10.000 fan mentre per InfluencerMarketingHub il numero va dai 10.000 ai 100.000 follower.

Per inserirci anche noi nel dibattito qui da Hoopygang classifichiamo i profili influencer su Instagram secondo queste linee guida:

• micro-influencer (10k-50k)
• middle-influencer (50k-200k)
• macro-influencer (200k+)

I mega-influencer sono invece suddivisi in due categorie, le celebrity ovvero tutti quei personaggi pubblici la cui fama nasce offline e non sui social, quindi attori, modelle e atleti ma anche scienziati, astronauti (pensiamo all’italiana Samantha Cristoforetti che su Twitter è seguita da quasi un milione di persone), registi, scrittori, etc. Dall’altro lato abbiamo invece le social celebrity, ovvero tutti quei talent che nati sui social, hanno superato i milioni di follower, diventando famosi non solo online ma anche offline.

La suddivisione degli influencer in categorie è utile per comprendere l’impatto che avranno i contenuti da loro prodotti e per individuare al meglio le strategie che si potranno attuare con loro. Analizzando le metriche di engagement e follower è riconoscibile un trend per cui con l’aumento esponenziale dei follower si presenta una diminuzione organica relativa delle interazioni degli utenti. Ma dall’altro lato la promozione da parte di una celebrity o una social celebrity darà maggior risalto al proprio brand nonostante non sarà così incisiva nella creazione di un rapporto con l’utente.

Fonte Digimind.fr

Per questo motivo è preferibile collaborare con micro e middle influencer se il proprio obiettivo è quello di instaurare una relazione con un pubblico selezionato o se si è più interessati ad una strategia di conversioni più performante in quanto queste tipologie arrivano a CPE più bassi rispetto a quelli di macro e mega influencer. L’idea è semplice: il pubblico di micro e middle influencer non è così diluito e, al contempo, la loro comunicazione è considerata più autentica e vicina ai loro follower.

Mentre, se l’obiettivo è quello di farsi conoscere e migliorare l’awareness del tuo brand allora è meglio lavorare con macro e mega-influencer perché saranno capaci di amplificare enormemente il messaggio, creando una grande eco intorno al brand, prodotto o evento chiamati a sponsorizzare.

Crescere come influencer è come lavorare per una startup

Come abbiamo detto, quella dell’influencer è effettivamente una professione, ma sono ancora tante le incomprensioni che la circonda. Spesso questo lavoro viene idealizzato come una continua vacanza in luoghi esotici oppure come una sfilata quotidiana tra eventi mondani e locali lussuosi. In realtà nascosto dietro l’apparenza del feed di Instagram c’è un lavoro quotidiano fatto di creazione contenuti, gestione del tempo, contatti con aziende, negoziazioni. Infatti superato un punto critico di follower, variabile che possiamo genericamente individuare nei 100k iscritti, il rapporto con i brand che inviano proposte può diventare quotidiano e riuscire a dipanarsi tra tutte queste conversazioni e richieste non è sempre ovvio o semplice.

Riuscire a gestire il proprio lavoro come influencer necessita di una mente strategica e di intuito per il business, un po’ come gestire una startup. Per Alyssa Coscarelli, ex-editor presso l’agenzia Refinery29 diventata influencer a tempo pieno: “devi continuamente garantire ciò che sei, mantenere la tua autenticità e il tuo fascino, è una battaglia interiore tra la fedeltà a sé stessi e il fare qualcosa che sai che funzionerà. Devi essere il miglior rappresentante possibile per i tuoi interessi e devi riuscire a spiccare sulla concorrenza. Proprio come se stessi promuovendo la tua app o il tuo servizio innovativo. “

Tra questi obblighi lavorativi, sono presenti tutte le difficoltà di un lavoratore autonomo, dallo sviluppo del proprio business e del proprio personal branding fino alla fatturazione e alla compilazione delle tasse. Per dire una semplice difficoltà che esiste per molti influencer in Italia, per aprire una partita IVA bisogna indicare una professione all’interno di alcune categorie preesistenti ma la professione di influencer non appare in nessuna di queste e risulta molto difficile inquadrarla esattamente.

C’è ancora posto per altri influencer?

La risposta è sicuramente sì. È vero il mercato è pieno di influencer e pare saturo ma in realtà stiamo parlando sempre di qualcosa di estremamente soggettivo. Alla gente piace seguire persone che percepisce come degne di fiducia, originali e con qualcosa di nuovo da dire o da mostrare. Le possibilità sono illimitate. È l’influencer stesso che costruisce il suo cammino, anche se si tratta di sicuro di un cammino molto affollato e da cui sarà difficile, ma non impossibile, uscire vincitori.

Più il ruolo dell’influencer si afferma e maggiori diventano le responsabilità di chi intraprende questa professione. I brand non si fermano più ad una semplice analisi del numero di follower ma voglio una maggiore chiarezza su ciò che una collaborazione potrà portare e sono sempre più approfondite le analisi dei profili di potenziali collaboratori: engagement, impatto mediatico, tipologia di contenuto e tono di voce, tutti questi diventano fattori importanti nella selezione del miglior influencer che si potrà trasformare nel proprio ambassador.

Ma sebbene ci sia un incredibile numero di influencer sul mercato, non è impossibile farsi strada, anzi. Secondo Brittany Hennessy, ex-senior director delle influencer partnership alla Hearst Digital: “non c’è carenza di influencer da seguire, eppure stanno crescendo tutti quanti, e c’è posto per nuova gente. Anche chi si trova in cima, come Chiara Ferragni o Huda Kattan sta continuando a crescere. Sono diventate delle celebrità.” Il meccanismo è proprio questo, quando un influencer fa il salto di livello e diventa una social celebrity, lascia uno spazio sotto di lui che potrà essere riempito da nuovi talenti. È una scala molto affollata ma in continuo movimento. È un mercato estremamente liquido, anche la crescita di un profilo comporta un cambiamento nella tipologia di rapporti che si intessono, mentre prima un micro lavorava più a stretto contatto con il suo pubblico, diventato macro o mega il suo rapporto sarà necessariamente più diluito mentre quello con i brand sarà più continuativo, magari per collaborazioni a lungo termine o ruoli da brand ambassador.

Essere grandi è la scelta migliore?

Sebbene l’illusione dei follower possa sembrare uno degli obiettivi da seguire, non è così. Avere tanti follower non è sinonimo di qualità. In questo momento in cui i brand si stanno facendo sempre più consapevoli nel loro utilizzo degli influencer, la qualità sta avendo fortunatamente il sopravvento sulla quantità.

Oggigiorno è più importante riuscire a creare una comunità di follower fedeli, che seguano con interesse un profilo ma che soprattutto interagiscano con esso, che mettano mi piace, che condividano ma, soprattutto, che commentino. I contenuti creati da un influencer non devono solo essere visti ma devono avere un impatto su chi li vede. Le visualizzazioni e il numero di follower sono dei numeri facilmente modificabili, l’impatto e le interazioni invece no. I follower possono essere comprati, i commenti, quelli veri, invece no. Per questo un influencer deve avere, oltre alle capacità di business, anche una visione di personal branding creativa e strategica. Deve essere capace di intessere relazioni con i suoi follower ma anche con i suoi colleghi e con aziende che abbiano la stessa visione, che sappiano sfruttare e sviluppare il meglio del suo profilo e dei suoi contenuti.

Personaggi come Chiara Ferragni o Aimee Song sono seguite da milioni di persone, ma la loro è stata una crescita graduale. Hanno iniziato più di dieci anni fa quando Instagram non esisteva ancora. Arrivare primi su di una piattaforma porta ad avere un ovvio vantaggio competitivo su chi arriva dopo, bisogna però avere anche la fortuna che quella piattaforma diventi un canale di riferimento e che non scompaia nella massa (Google+ stiamo parlando di te). L’influencer marketing si gioca sulla distanza e sulla resistenza. Certo, esistono anche delle eccezioni che sono riuscite a crescere in poco tempo ma molto spesso si tratta di personaggi che hanno potuto godere del traino di compagni o compagne che già avevano numerosi follower, riuscendo ad aumentare i loro numeri in un tempo più breve.

Perché gli YouTuber hanno un engagement maggiore su Instagram?

Se ha mai dato un’occhiata ad alcuni video su YouTube, specialmente in campo beauty, potrai aver intuito le potenzialità che ci sono dietro a questa piattaforma. Numeri vertiginosi, sia di visualizzazioni che di commenti e interazioni. Dall’altro lato ovviamente produrre un contenuto per YouTube è molto più dispendioso a livello di tempo e risorse rispetto ad una fotografia per Instagram da dover richiedere un prezzo ovviamente più alto.

Ma sono costi che molti brand decidono di investire su questo canale, e a ragione. Specialmente in ambito beauty, un video dedicato ad un singolo prodotto o brand permette una permanenza su schermo di diversi minuti, rubando la scena a tutto il resto ma soprattutto entrando in sintonia maggiormente con il suo pubblico. Con il video si instaura un legame affettivo maggiore che con una semplice fotografia su Instagram. Su quella piattaforma spesso si mette un cuoricino, a volte si lascia un commento e si passa oltre. Gli Youtuber riescono ad avere un engagement molto alto anche su Instagram proprio grazie a questo profondo legame che costruiscono con i propri follower. Si sviluppa un rapporto di simbiosi, dove per il follower è necessario sapere sempre di più, vedere da ogni lato la vita del talento che segue, dall’altro lato l’influencer vuole raccontare e raccontarsi attraverso i suoi canali. Con il video questo legame si fa più intimo rispetto ad un’immagine, ma ciononostante...

Instagram è la strada da percorrere

La piattaforma dedicata alla condivisione di momenti della propria vita attraverso le foto rimane comunque il principale canale per tutte le strategie di influencer marketing. Sebbene fosse già presente in fase embrionale su YouTube, Instagram è il canale su cui è nato l’influencer marketing. Per questo sarà anche in futuro il canale più importante per intraprendere questo tipo di collaborazioni. La maggior parte degli influencer si trova qui e tutti i brand vogliono tuttora operare su questo canale. Prima di Instagram nessun’altra piattaforma è stata capace di capitalizzare e commercializzare i potenziali personali nello stesso modo.

Che Instagram sia il canale di maggior successo dell’influencer marketing è cosa risaputa, per questo per riuscire a ritrovare quel vantaggio competitivo che hanno avuto quei personaggi che per primi si sono affacciati su questo social è importante lanciarsi sulle nuove funzionalità del canale. IGTV per esempio è ancora in fase embrionale, Instagram sta testando differenti approcci per provare a creare un canale maggiormente legato al video, fattore che come abbiamo detto per YouTube potrà aiutare ad instaurare dei rapporti più intimi e personali con il proprio pubblico. Sarà quindi utile lanciarsi su questo canale e sperimentare nuove strategie che potranno portare, forse, ad una crescita del proprio profilo.

Non è certo un segreto ma arrivare per primi è spesso uno degli ingredienti per il successo.

Conclusioni

Sebbene gli influencer continuino ad aumentare e l’influencer marketing si affermi sempre di più, difficilmente assisteremo ad un affaticamento del pubblico. Certo ci troveremo di fronte ad una rotazione di talenti, non tutti quelli famosi e seguiti oggi lo saranno tra un anno, ma la strategia di marketing in sé non vedrà di certo un calo. Quelli che potranno cambiare sono gli stili di comunicazione, già ora si può notare come alcuni brand preferiscano affidarsi ad influencer che hanno dimostrato un interesse pregresso verso i loro prodotti invece che affidarsi a talenti scelti “nel mucchio” con cui condividono pochi valori. L’autenticità sarà sempre al centro della performance e sarà di sicuro la chiave per la crescita, del profilo di un influencer da un lato, e dell’impatto della campagna del brand dall’altro.

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