Obiettivi, strategia e livello di outsourcing giocano un ruolo fondamentale nella definizione di un budget di social influencer marketing. 

Secondo uno studio di Garnet Research sugli investimenti in marketing nel 2016-2017, le aziende spendono in media il 12% delle entrate annuali in strategie di marketing. C’è una leggera disparità tra le “grandi aziende” (quelle con più di 5 miliardi di entrate) e le piccole imprese: si passa infatti dal 13% degli investimenti in marketing delle prime al 10% delle seconde.

Un sondaggio dell’American Marketing Association in collaborazione con la Duke University e Deloitte spinge questi numeri al ribasso, indicando che i budget per il marketing comprendono l’11% del totale dei budget annuali di molte aziende e circa il 7.5% delle entrate annuali. Secondo questo studio in ambito B2B il budget per i social media è il secondo per volume di investimenti mentre in ambito B2C si posiziona al terzo posto per uno scarto percentuale di solo un punto.

Non è dato sapere quale percentuale di questo budget venga investita in programmi di influencer marketing ma secondo molte ricerche, sono sempre più i marketer che dichiarano di voler aumentare i loro investimenti in programmi di questo tipo.

In mancanza di un benchmark di settore, o di standard di investimento per dimensione aziendale, come si possono quindi pianificare investimenti di social influencer marketing all’interno di un budget annuale? Si possono considerare tre aspetti:

1. Obiettivi numerici
2. Silos o strategia integrata
3. Media partner o dipartimento interno

1. Obiettivi numerici

Uno dei modelli principali per stilare un budget per gli investimenti in marketing d’influenza è quello per obiettivi. Tale budget si definisce in modo proporzionale al costo delle operazioni strategiche che si metteranno in atto per ottenere determinati obiettivi. Gli obiettivi, per essere considerati tali ai fini dello sviluppo di un budget, devono essere misurabili.

Con un investimento di influencer marketing gli obiettivi da definire possono essere quelli di brand awareness e consideration, come raggiungere un determinato numero di persone (per cui si terrà conto della copertura di utenti unici raggiunti) oppure di ingaggiare all’interno della propria comunicazione un numero consistente di utenti, o ancora raggiungere un determinato numero di conversioni e di lead in modo da raggiungere nuovi clienti.

Oppure questi obiettivi possono essere definiti in vendite e volumi di fatturato, in questo modo si terranno in considerazione le quantità di prodotti venduti grazie alle collaborazioni con gli influencer (metrica misurabile in modo specifico grazie ai link di affiliazione oppure nel caso di vendite in store potrà essere attuata grazie all’utilizzo di codici sconto da utilizzare nei negozi o di specifici sondaggi).

Una delle sfide principali è quella della misurazione efficace dei ritorni sugli investimenti in marketing d’influenza per cui, soprattutto per i primi budget, sarà utile considerare che maggiore è la cifra che si vuole ottenere, più ambizioso è l’obiettivo, maggiori dovranno essere gli investimenti. Solo a seguito di molteplici programmi e collaborazioni si potranno avere abbastanza dati utili per poter stilare al meglio un budget preciso ed efficace.

2. Silos o strategia integrata?

Un investimento di influencer marketing o di marketing in generale può essere affrontato in due modi distinti. Può essere considerato un investimento a sé stante (Silos) oppure potrà essere considerato come canale di media delivery all’interno del marketing mix aziendale.

Il primo tipo tiene conto della differenza dei diversi canali di comunicazione e quindi affronta in modo separato l’uno dall’altro, ognuno con il proprio messaggio e la propria strategia. Questo investimento è utile in un’ottica di influencer advertising in cui è ancora da definire il canale di comunicazione più efficace per il proprio brand. Con questo approccio si considera l’intero costo del programma una singola voce del budget, come pure è da considerarsi un costo variabile.

Approcciandosi invece all’investimento in un’ottica integrata, si struttura il budget in modo diverso. In questo caso si vedrà una collaborazione maggiore tra il dipartimento di pubbliche relazioni e quello di marketing. Il budget potrà essere distribuito infatti sui due dipartimenti suddividendolo tra budget di contenuto, sostenuto e gestito dalle PR, e budget paid media, gestito invece dal dipartimento marketing. Questa strategia ha dei vantaggi per l’azienda poiché, grazie alla collaborazione con un creator, si sviluppano dei contenuti che andranno ad allargare la libreria degli asset di proprietà dell’azienda. In questo modo si può sfruttare il contenuto generato non solo per un approccio one-time ma in un’ottica a lungo termine utilizzandolo su più piattaforme social come pure su altri owned media dell’azienda (il sito dell’azienda o un portfolio pubblicitario). Il costo di questo investimento può però essere maggiore dell’approccio silo in quanto si deve porre maggior cura nella relazione con l’influencer per ottenere dei contenuti efficaci. Si possono quindi ipotizzare ulteriori costi per servizi fotografici, riprese video e montaggio, spostamenti e trasporti verso una location particolare.

Con questo approccio il marketing considera invece l’investimento all’interno del proprio budget per la promozione ed erogazione di contenuti sui social, inoltre oltre al semplice costo della collaborazione con l’influencer si possono considerare degli ulteriori costi per la promozione del contenuto generato su altri social proprietari dell’azienda.

3. Media Partner o organizzazione interna?

Un terzo fattore da tenere in considerazione è quello dell’esternalizzazione del programma. Infatti, secondo uno studio della World Federation of Advertisers il 63% delle aziende si affida a partner esterni per la gestione di campagne di influencer marketing (qui puoi trovare la lista dei 7 elementi che incidono sui costi di una campagna). Questa strategia di outsourcing è messa in atto soprattutto dalle aziende alle prime esperienze con l’influencer marketing in cui c’è bisogno di maggiore supporto per la ricerca e la selezione dei giusti creator (se sei interessato all'argomento leggi la nostra guida sulla selezione del miglior brand ambassador). Un altro approccio è invece quello di affidare la gestione della campagna ad un team interno all’azienda per cui si dovranno necessariamente trovare delle risorse, già presenti o da assumere, che si occupino di tale compito.

Entrambi gli approcci hanno i loro pro e contro, ma collaborando con un media partner si sfruttano al meglio le capacità di un team già abituato a mettere in atto progetti di influencer marketing. Anche questi costi sono da considerare in budget come costi variabili.

Gestendo il programma internamente invece, si devono considerare dei costi maggiori soprattutto in termini di risorse umane e nella adozione della tecnologia necessaria. Infatti, si dovranno sostenere dei costi per rilocare, oppure assumere, delle risorse umane per la gestione di queste campagne, si dovranno acquistare dei tool specifici che aiutino nella selezione e nella gestione degli influencer come pure degli strumenti adatti per l’analisi e la reportistica dei canali social. Questi costi al contrario di quelli di esternalizzazione possono considerarsi come costi fissi, o ancora meglio dei costi da sostenere solo una volta (alcuni tool possono essere a canone mensile mentre altri possono richiedere un singolo pagamento).

Conclusioni

Per un buon marketer è ideale conoscere i diversi fattori che possono influire sui costi e scoprire quale può essere l’approccio ideale per la propria strategia aziendale. Per approfondire questioni come la definizione del budget e quale dipartimento aziendale se ne debba far carico si può far riferimento alla nostra guida al budget del social influencer marketing.

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