- Piattaforma social di riferimento
- Tipologia del personaggio
- Performance del canale
- Tipologia di contenuto
- Prodotto del brand
- Complessità del coinvolgimento
- Progettualità e risorse richieste
In questo articolo si andranno ad esaminare nel dettaglio in che modo questi fattori possono andare a influenzare il costo di un programma di influencer marketing.
1. Piattaforma social di riferimento
Uno dei principali discrimini sul costo di una collaborazione con un influencer è la sua piattaforma di riferimento. La tariffa può variare se si collabora con un creator su YouTube, una delle piattaforme più costose su cui attivare una collaborazione, oppure Instagram, insieme a Facebook una delle piattaforme più utilizzate dai marketer.
Fonte Association of National Advertiser, 2018 report
Il costo medio di un programma di product placement con un influencer su YouTube può andare da 5.000 fino a 60.000 dollari. Questa significativa variazione del prezzo viene modificata anche in base alle metriche del creator, dal suo numero di follower e dalle visualizzazioni. I costi medi su Instagram sono invece più contenuti e possono oscillare tra i 500-1.000 dollari di un micro influencer ai 10.000-15.000 di un macro influencer.
2. Tipologia di personaggio
Dal blogger al videomaker, dal fotografo a modelle passando da cuochi e viaggiatrici, le tipologie di social media influencer sono tra le più diverse e disparate e sono orientate in qualsiasi settore merceologico. Ma tra queste categorie ce ne sono due che differiscono in maniera significativa dalla media del settore per il costo ( e l’aleatorietà) delle collaborazioni.
- Collaborazioni con celebrità: il costo di attivazione di una campagna con una celebrità è in assoluto il più costoso di tutto il settore e in realtà potrebbe essere considerato un settore a sé. Il compenso di una celebrità, infatti, non si basa su nessuna metrica comune come numero di follower o engagement ma esclusivamente sul concetto di popolarità. Per quanto fumoso, nel gergo del settore popolarità sottintende ad una presenza pervasiva su tutti i canali di comunicazione disponibili, da outdoor al cinema, dalla televisione alla radio, e quindi ben oltre i soli canali social.
Un attore o un’attrice famosa avranno un prezzo diverso da quello di un atleta o di una Kardashian (anche questo un discrimine molto forte in quanto la famiglia Kardashian-Jenner occupa tre delle dieci posizioni in cima alla classifica delle celebrità più pagate per una sponsorizzazione su Instagram.)
Un esempio pratico: secondo la ricerca di Hopper HQ sulle celebrità più pagate su Instagram, il giocatore dei Golden State Warriors, Stephen Curry, può arrivare a prendere 110.000$ per una collaborazione su Instagram, dove è seguito da più di 21 milioni di follower. Huda Kattan, una delle influencer beauty più costose, può invece arrivare a costare 33.000$ per post nonostante abbia quasi 27 milioni di follower, ben 6 milioni in più di Curry. La disparità del costo, in rapporto al numero di follower, è dovuta proprio alla popolarità del cestista americano, ben superiore a quella della beauty influencer.
- Collaborazione con modelli/e: anche questa categorica ha un costo che non si basa sulle metriche misurabili ma piuttosto tiene in conto la loro popolarità (si veda infatti il costo di una campagna con una delle sorelle Jenner, entrambe modelle ma con centinaia di milioni di follower) e il loro stipendio orario medio. Fare un servizio fotografico professionale per una copertina oppure per un post sui social per una modella ha lo stesso valore economico. Se per esempio la loro tariffa oraria è di 400 dollari, il loro lavoro verrà fatturato di conseguenza.
Le modelle, o i modelli, possono anche diventare degli ottimi ambasciatori per il proprio marchio. All’interno dei loro feed social infatti si potranno trovare post come quello di cui sopra. La supermodella cinese Ming Xi è testimonial di diversi brand, tra cui L’Oreal, di cui posta organicamente numerosi contenuti sui propri social.
3. Performance del canale
Un vero creator difficilmente avrà un solo canale social ma anzi ne avrà diversi, se non uno per ciascuna delle principali piattaforme: Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Ogni social ha però il suo linguaggio specifico e non è detto che un creator abbia lo stesso numero di follower, o lo stesso livello di engagement, su tutti i suoi canali. Le performance saranno quindi diverse e molteplici in base al social. Nello sviluppare un rapporto di collaborazione un brand potrà anche decidere su quale canale attivarla in base alle property più performanti del creator selezionato, e in base a quella performance sviluppare la negoziazione. In questo caso, si possono stabilire i costi della collaborazione anche in base al costo per mille sui singoli contenuti prodotti per piattaforma. In America, si può considerare un intervallo di 10-20$ ogni 1.000 follower. Se si prende in considerazione anche il valore dell’engagement, se abbastanza alto, oltre il 6% , la cifra può gravitare intorno ai 20-50$.
Altre metriche secondario che contribuiscono al calcolo del prezzo sulla base della performance sono CPV e CPE.
- Quantità di follower: la quantità di follower è una metrica che aiuta a comprendere meglio la tipologia di pubblico che segue un creator e che aiuta a posizionarli all’interno di alcune etichette, micro-influencer (da 0 a 20k follower), middle-influencer (da 21k a 100k) e macro-influencer da (101k follower a salire). Questi valori, che per il marketer rappresentano un pubblico potenziale raggiungibile dal messaggio del creator, influiscono in modo deciso sul costo della collaborazione.
È una regola ormai assodata che maggiore il numero di follower maggiore il costo della collaborazione. In fase di selezione bisognerà però fare attenzione alla qualità di questi; è infatti possibile comprare follower falsi per i profili social, gonfiandone in questo modo i numeri. Qui puoi trovare una breve guida su come riconoscere profili che hanno fatto acquisto di follower finti.
- Engagement: questo valore indica il numero di interazioni che un post sui social riceve. È una metrica molto utile per analizzare le performance finale di una campagna. A livello di costi l’engagement è influente poiché, analizzando l’engagement rate del personaggio social con cui si vuole lavorare, si otterrà un valore effettivo della quantità di persone che interagisce con i suoi post relazione al valore potenziale dei follower che potrà raggiungere. Inoltre, l’algoritmo di Instagram favorisce la visibilità ai contenuti che ottengono un maggiore engagement, per cui collaborare con un creator con un engagement rate alto aumenterà le possibilità del post di essere visualizzato da un numero maggiore di utenti, anche al di fuori della sua cerchia di follower.
4. Tipologia del contenuto
Si è detto di come gli influencer e creator operino in diversi campi e creino contenuti sempre diversi, anche in base alla piattaforma social. Per questo nella valutazione dei costi di un programma si dovrà prendere in considerazione la tipologia di contenuto che si vorrà far sviluppare al creator. Saranno foto ? Video ? Live session ? Si prevede che il creator partecipi ad un progetto complesso, fatto di tante attività diverse a cui corrispondono altrettanti contenuti ? Avrà completa libertà creativa? I materiali gli verranno forniti dal brand stesso? Quali sono le richieste specifiche che vuole fare il marchio? Queste sono alcune delle domande da tenere in considerazione nell’instaurare una relazione che prenda come base il costo per contenuto.
- Costo per contenuto: questa tipologia di collaborazione viene spesso utilizzata da fotografi e filmmaker con stili creativi particolari (personaggi come Casey Neistat, Zach King o l’italiano Cane Secco) che richiedono un notevole dispendio di tempo ed energie per portare a compimento il contenuto richiesto.
In queste collaborazioni il brand paga sì le metriche del creator, ma a questi costi si andranno ad aggiungere anche quelli della creazione del contenuto. Produrre un video professionale, con effetti speciali e attori (come nel caso di Zach King o DevinSuperTramp) è necessariamente più costoso.
I marketer che hanno familiarità con i costi per collaborazioni con fotografi, direttori creativi e produttori per lo sviluppo delle loro campagne digitali dovrebbero guardare all’influencer marketing nella stessa ottica operativa.
5. Prodotto del brand
Questo aspetto può sembrare banale ma è bene tenerlo in considerazione: il settore merceologico in cui si opera può essere influente sull’investimento. Promuovere un prodotto di lusso è necessariamente più costoso che promuoverne uno di largo consumo. Per esempio, sponsorizzare una macchina sportiva sarà necessariamente più costoso che promuovere una bevanda o un prodotto di bellezza.
Una buona regola è: più è costoso il prodotto di un brand, maggiore sarà l’investimento necessario per promuoverlo.
6. Complessità del coinvolgimento
Quello del creator è un lavoro. Per raggiungere risultati positivi e quantificabili si deve lavorare con continuità, non si tratta solo di viaggiare in location spettacolari o farsi fotografare indossando abiti costosi. Per questo non è da sottovalutare come costo variabile la complessità del coinvolgimento del social influencer. Con complessità del coinvolgimento intendiamo non solo il tempo necessario per la creazione dei contenuti, ma anche quanti contenuti dovranno essere creati e alla loro tipologia (fotografici o video, e quindi potenzialmente più costosi); si stabilirà un rapporto di tipo transazionale oppure continuativo? L’influencer avrà al possibilità di diventare brand ambassador o testimonial del brand?
Tutte queste richieste potranno portare a costi maggiori, ma anche diminuirli. Infatti se si volesse stabilire un rapporto continuativo con un creator sarà possibile stabilire delle fee minori ma distribuite in un arco temporale più lungo di quello di una singola campagna. Lo sviluppo di un numero maggiore di contenuti, la presenza ad eventi in store o in location particolari, porterà invece a costi superiori dovendo considerare un tempo di lavoro maggiore oppure dei costi di diaria per gli spostamenti.
7. Progettualità e risorse richieste
La tipologia di programma è la strategia che si vuole mettere in atto ed è decisa in fase di creazione del programma da parte del brand. Quanti influencer saranno coinvolti nella campagna? Quanti contenuti dovranno creare? I contenuti saranno creati dagli stessi influencer?
Queste sono alcune domande che andranno necessariamente ad influire sul costo. Ovvio che utilizzare più influencer avrà un costo maggiore che utilizzarne uno solo e anche che far creare più post avrà un impatto superiore sul costo dell’investimento. Bisogna anche considerare se si vorranno sfruttare anche gli altri canali social con un’attività di cross-posting.
Non sempre le attività di influencer marketing vengono sviluppate all’interno di un’azienda. Se si deciderà di affidare l’intero programma a un’agenzia specializzata in influencer marketing - che si occuperà di ogni fase della campagna, dalla selezioni fino alla reportistica finale - si potrà avere un netto guadagno in ore lavorative risparmiate ai propri dipendenti oltre che una maggiore esperienza pregressa a disposizione. Si eviterà così di andare a impegnare un proprio reparto nello sviluppo di un programma senza che questi abbiano l'esperienza e la conoscenza adatta per riuscire a farlo in modo ottimale. Nell'influencer marketing soprattutto, è l'esperienza che porta allo sviluppo di un programma che comprenda il giusto influencer per il brand oltre che ai canali più adatti.
Proprio per questo motivo il 64% delle aziende intervistate dalla World Federation of Advertisers ha dichiarato che preferisce utilizzare partner esterni per la ricerca di influencer con cui attivare collaborazioni, con il 63% che affida loro anche la gestione delle campagne.
Conclusioni
Nello stabilire un budget per un programma di influencer marketing è necessario avere ben chiari gli obiettivi e la struttura di tale programma. Solo così si riescono a definire in fase di pianificazione l’investimento richiesto e quali ritorni sono effettivamente conseguibili. Selezionando l’approccio creativo migliore, sia a livello di costi che di erogazione, si riuscirà a consegnare nel modo migliore il proprio messaggio al pubblico. Va da sé che collaborare con una celebrità richiede un investimento iniziale più alto mentre allocare lo stesso denaro nello stabilire rapporti duraturi con molteplici creator per trasformarli in brand ambassador potrà avere dei risultati migliori in base anche prodotto che si vorrà promuovere.
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