Per investire in una campagna di influencer marketing è utile conoscere sia le possibilità che questo investimento può portare che avere ben chiari gli obiettivi che si vorranno raggiungere.

In questo articolo ti presentiamo le sette diverse strategie di influencer marketing in base alla fase del funnel di vendita in cui ci si vuole posizionare:

1. Strategie per promuovere la visibilità di marca
   1. Product placement
   2. Celebrity Endorsement
2. Strategia per la preferenza di prodotto
   1. Creative storytelling
   2. Product Review
   3. Tutorial
3. Strategie per convertire
   1. Articoli esclusivi in collaborazione con un influencer
   2. Codici sconto

1. Strategie per promuovere la visibilità di marca

Abbiamo detto che per promuovere la brand awareness le due vie principali sono il product placement, o brand placement se non si espone unicamente un prodotto ma il concetto stesso del brand, e il celebrity endorsement, una versione molto più costosa del product placement che al posto di creator con decine di migliaia di follower si utilizzano celebrità del mondo dello spettacolo (principalmente) con decine di milioni di follower.

A. Product placement

Il product placement è una attività di marketing che è spesso associata al mondo del cinema ma che affonda le radici già nella prima metà dell’800. Uno dei primi ad inserire dei brand all’interno di un prodotto di intrattenimento fu l’illustratore inglese Hablot Knight Browne, meglio noto come Phiz, che in una delle sue illustrazioni inserì il nome della già famosa azienda produttrice di birra, Guinness.

Secondo la sua definizione il “product placement” è “una tecnica pubblicitaria non tradizionale utilizzata dalle aziende per promuovere in modo sottile i loro prodotti, di solito attraverso apparizioni in film, televisione o altri media”. Si creerà così nella mente del consumatore una correlazione tra il brand e la situazione, o il personaggio, ritratta nel film in modo tale da moltiplicare esponenzialmente sia la brand awareness che brand recognition e brand recall.

Nei primi anni dei social media, e soprattutto di Instagram, i brand hanno immediatamente colto l’opportunità sfruttando quelli che sarebbero diventati dei veri e propri influencer per promuovere in modo “sottile” i propri prodotti nei loro scatti. Grazie all’intervento della Federal Trade Commission (FTC) nel 2017 sono state stilate delle linee guida sul product placement su Instagram che hanno portato all’aumento dell’utilizzo dell’hashtag #ad e soprattutto hanno creato una maggiore trasparenza dei rapporti tra brand e influencer.

Il product placement non è affatto una pratica sbagliata, anzi porta a numerosi vantaggi, l’importante è seguire sempre le linee guida sulla trasparenza pubblicitaria facendo segnalare sempre quando un influencer collabora con il proprio brand.

B. Celebrity endorsement

Quando parliamo di celebrity endorsement invece intendiamo “una dichiarazione pubblica di una celebrità o di professionisti del settore che esalta le virtù di un prodotto e ne consiglia l'uso ai consumatori.” L’utilizzo di celebrità per promuovere dei prodotti è sempre stato un elemento chiave nelle campagne pubblicitarie e di marketing aziendali ed è alla base di ciò che è l’influencer marketing. L’utilizzo di figure autorevoli per promuovere un prodotto in modo più efficace della semplice pubblicità.

Il celebrity endorsement è una pratica spesso molto costosa. Per esempio, quando un personaggio pubblico come Kim Kardashian o la sorella Kendall Jenner, promuove un prodotto sui social, la richiesta economica arriva facilmente a cifre a sei zeri, ma è spesso capace di portare risultati economici che possono triplicare l’investimento iniziale. Vista però l’alto costo di entrata di questa attività, il celebrity endorsement si è incardinato nelle strategie di marketing di grossi brand, spesso già affermati, capaci di sostenere la spesa economica iniziale. Un esempio molto interessante di celebrity endorsement è la strategia di Airbnb per promuovere le proprie location: da Mariah Carey a Lady Gaga, il rapporto tra l’azienda e le celebrità è però sempre trasparente ed evidenziato nei singoli post.

 Un post di Lady Gaga sulla casa dove ha alloggiata durante il LI SuperBowl. 

Collaborare con i cosiddetti middle power influencer e i micro influencer si è presto imposto come alternativa più economica e, spesso, più efficace al celebrity endorsement. Infatti il costo per promuovere un prodotto è nettamente più basso, mentre i risultati possono essere superiori poiché i follower di un influencer rispetto a quelli di una celebrità sono spesso maggiormente interessate a ciò che esso avrà da dire.

2. Strategie per la preferenza di prodotto

L’influencer marketing può avere diversi approcci strategici per riuscire a potenziare la considerazione di un brand: c'è l'approccio più creativo al product placement, dove si instaura un rapporto più collaborativo con il creator per costruire insieme un immagine promozionale; abbandonando Instagram e spingendosi su una piattaforma come YouTube, oppure su siti web e blog, si possono contattare degli influencer che facciano delle product review, in modo da far sì che sia la qualità del tuo prodotto, o servizio, a parlare e che il lavoro degli influencer sia quello di raggiungere un pubblico ampio ma molto interessato; infine un'ultima strategia è quella di inviare i propri prodotti per farli utilizzare per dei tutorial, un approccio molto utilizzato in ambito beauty.

A. Creative storytelling

Una forma più affine al mondo dei social del semplice product placement. Mentre il primo spesso può rischiare di snaturare la genuinità del creator con cui si collabora, in questo caso ci si affida totalmente a lui. Con il product placement si sfrutta l’influencer per i suoi canali di comunicazione e la quantità di follower che può raggiungere, con un approccio più creativo e collaborativo si fa invece affidamento sulle sue capacità appunto di creator e non solo sul suo seguito. Il lavoro non è quindi unicamente inserire il prodotto all'interno del suo operato ma creare insieme un progetto a lungo termine che porterà a creazioni più in linea con la sua identità.

Un post sponsorizzato da Shopty per promuovere il servizio di e-commerce per il cucito. Nel post, composto da più immagini, l’autrice non mostra solo la macchina da cucito ma racconta una storia (la nonna che le ha insegnato a cucire) e mostra il vestito che ha creato grazie alla macchina offerta dal brand.

I risultati saranno superiori a quelli del semplice product placement perché il pubblico del creator non avrà percezione di un lavoro puramente economico (“promuove questo prodotto solo perché l’hanno pagato”) ma di un lavoro fedele alla creatività dell’autore. In queste collaborazioni si pone al centro il creator e le sue abilità di storytelling e di creazione di contenuti; il prodotto rimane quietamente in disparte, entrando però più vividamente nella mente del consumatore, in quanto questa attività di marketing viene percepita meno invasiva del tradizionale product placement. Rudy Bandiera, divulgatore digitale e co-fondatore di NetPropaganda, in un interessante talk ai TedX di Bologna parla del “Sacro Graal della comunicazione”: siamo più disposti a spendere soldi per una comunicazione che ci dona qualcosa, un imprinting positivo. Ed è questo imprinting positivo che nasce dal lavoro creativo e affidandosi alle abilità dei creator.

Il talk di Rudy Bandiera a Bologna nel 2017

B. Product review

Questa strategia si basa sull’ingaggiare degli influencer per appunto recensire uno o più prodotti. Questo ingaggio non si basa sempre su di una transazione economica, un brand può decidere di inviare il proprio prodotto richiedendo in cambio una review, su blog o su altri canali social. Proprio dal momento che si tratta di recensioni e non di product placement anche questa strategia viene riconosciuta molto valida nella creazione di una maggior preferenza da parte dei propri consumatori.

La “product review” si basa su due canali principali, il blog oppure Youtube. Soprattutto il secondo è di grande successo e vede risultati sempre molto positivi. La prima ragione è quella che il video è da sempre più immediato e le informazioni in video vengono processate molto più velocemente dal cervello umano, la seconda è che attraverso il video, il creator riesce ad avere un rapporto molto più intimo con il proprio pubblico. COn il video si può raccontare, le recensioni - anche quelle più professionali - diventano quindi molto più simili ai consigli di un amico che racconta di come si trovi bene con uno specifico prodotto. È uno dei fondamenti del successo dell’influencer marketing, il rapporto personale e intimo che si viene a creare tra pubblico e influencer.

Sia chiaro che le “product review” non si trovano solo su YouTube, anzi molte si trovano su blog e siti web, altro canale molto importante, ma sulla piattaforma di Google è molto più semplice riuscire ad avere dei dati specifici da poter analizzare per poter calcolare il proprio ritorno economico. Dal semplice numero di visualizzazioni ai like e dislike ottenuti dalla recensione fino ai commenti del pubblico, tutti i dati sono già disponibili. In seguito, con la collaborazione del creator si potranno avere dei dati ancora più specifici come la permanenza sul video, i minuti visualizzati, i click sui link inseriti nella descrizione del video e molte altre metriche.

C. Tutorial

Una delle tecniche che ha fatto esplodere il fenomeno dell’influencer marketing. Nata nel settore beauty, si è poi evoluta e inserita in molti altri settori merceologici. Il tutorial si basa prevalentemente sulla creazione di hype da parte dell’influencer per prodotti specifici. Questa attesa si crea mostrando qualcosa di utile, appunto il tutorial, utilizzando il prodotto. In ambito beauty spesso una creator mostrava come eseguire un particolare trucco facendo utilizzo di palette e trucchi di determinate marche. Un caso molto importante risale al 2010 quando la marca Urban Decay mise sul mercato una palette di colori nude. La palette Naked era inizialmente disponibile solo sul mercato americano ma grazie a molte influencer internazionali, tra cui l’italiana ClioMakeUp, la popolarità della palette crebbe notevolmente in tutto il mondo e venne messa in vendita con enorme successo anche in Europa e Asia.

Inizialmente il tutorial è stata una strategia di brand preference molto interessante perché proveniente “dal basso”: non era l’azienda che contattava l’influencer per creare dei contenuti, ma erano essi stessi a creare dei contenuti originali in cui facevano utilizzo di determinati prodotti. Con il passare del tempo molti brand, annusando le ottime possibilità di ritorno, hanno cominciato ad integrare nelle proprie strategie di influencer marketing la creazione di tutorial da parte di creator famosi.

3. Strategie per la vendita diretta

Ci sono varie tecniche per veicolare le vendite con l’influencer marketing e tutte quelle di sopra sono sicuramente valide, l’importante è tenere traccia della fonte da cui arriva il traffico sulle nostre proprietà aziendali. Per questo è sempre molto utile usare al meglio dei link tracciabili che potranno appunto mappare questi movimenti fino all’acquisto finale.

A. Articoli esclusivi in collaborazione con un influencer

Una strategia che si attua spesso con macro influencer e celebrità. Si tratta prevalentemente di una partnership in cui un brand crea dei prodotti personalizzati insieme all’influencer. Questa strategia si mette principalmente in atto in campi come il beauty e il gaming. Per esempio la famosa marca di periferiche da gioco Razer ha brandizzato diverse suoi prodotti in collaborazione con alcuni influencer come PewDiePie. Anche molte marche di prodotti beauty spesso contattato personaggi famosi per brandizzare trucchi, palette o quant’altro. Prendiamo il caso del brand Urban Decay che ha sviluppato un'intera linea con la famosa modella e tatuatrice Kat Von D.

B. Codici sconto

Per promuovere le vendite e veicolare il traffico degli utenti verso i propri canali di e-commerce ci sono diverse tipologie di campagna che si possono mettere in atto. Utilizzando link di affiliazione e codici promozionali personalizzati si potrà tenere traccia diretta degli acquisti dei follower di un influencer.

Conclusioni

Nella fase di pianificazione del budget per la comunicazione, nel caso si volesse attuare un programma di influencer marketing è utile considerare gli obiettivi per cui si attua tale programma. Come abbiamo visto gli obiettivi, e le strategie conseguenti, variano in base al customer journey e al funnel di vendita della propria azienda.

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