L’influencer marketing è un settore enorme, il suo valore supera i 2 miliardi di dollari e ovviamente non viene attuato solo in Italia ma in tutto il mondo. Con la rubrica mensile Best of the Month voglio dare risalto a quelle campagne che nel mondo sono riuscite a guadagnare visibilità (o viralità) riuscendo a raggiungere e superare, il loro obiettivo.
Questo mese ti voglio parlare di un grande evento che unisce il mondo dell’intrattenimento con quello della stampa e ovviamente con alcune aziende sponsor. Sto parlando dei Golden Globes, premio annuale che la stampa estera conferisce alle migliori produzioni cinematografiche. Molto probabilmente saprai già cosa è successo: Kelleth Cuthbert, modella assunta per promuovere l’acqua Fiji sul red carpet, grazie ad una carismatica presenza, è riuscita a letteralmente rubare la scena a molti degli ospiti presenti quella sera.
Questi sono giusto un paio di esempi delle sue apparizioni durante tutta la serata.
La giovane, in quanto al momento stava lavorando e non aveva certo tempo per controllare il proprio profilo Twitter o Instagram, non si è accorta di ciò che stava accadendo. Lentamente il pubblico, che da casa stava comodamente guardando l’arrivo delle star al Beverly Hilton Hotel di Beverly Hills, si stava invece accorgendo della presenza della giovane dietro alle star che si facevano fotografare come da tradizione sul red carpet. La capacità della giovane di apparire dietro a chiunque si presentasse di fronte ai fotografi, unita alle sue singolari espressioni la stavano trasformando nella star della serata. Star che durante le feste private post-evento si è vista chiedere numerosi selfie da parte delle stesse celebrità a cui aveva rubato la scena sul red carpet.
Nel giro di poche ore infatti Twitter ha visto salire tra i trending topic l’hashtag #FijiWater insieme a #FijiWaterGirl, arrivando a superare i 50.000 tweet durante la serata. Ma andiamo con ordine. La diretta della serata inizia alle 18 locali, il primo tweet che cita la misteriosa ragazza sul red carpet è delle 18.31.
how do i become one of the @FIJIWater girls on the golden globes red carpet next year?? i can get a blue dress it’s no prob
— daniella ben-yosef (@dbbenyosef) 6 gennaio 2019
Il tweet ottiene solo 3 like, nulla di eccezionale, ma taggando il profilo ufficiale di Fiji Water, porta alla loro attenzione il fenomeno in divenire. Fiji Water comincia da quel momento a interagire maggiormente con i tweet della serata andando ad inserirsi in prima persona nella discussione e cominciando ad amplificare la portata dell’evento. Oltre al brand sono molti i profili importanti che si accorgono di ciò che sta accadendo: BuzzFeed, E! News, NowThis pubblicano post dedicati alla Fiji Girl.
Alle 20.13 viene pubblicato dall’utente @alexgrigorian_ il tweet che nella serata raccoglie il maggior numero di interazioni, 68.8k di like e 17.7k condivisioni (che verrà però superato dal tweet di E! News nei giorni successivi che supererà i 100k like e le 22k condivisioni). Il fenomeno è oramai inarrestabile e la giovane ragazza diventa una star.
La stessa Fiji Water si introduce nella discussione andando a coniare l’hashtag #FijiWaterGirl, prima con un post dal tono ironico e divertente.
We’re so glad everyone is talking about our water!
— FIJI Water (@FIJIWater) 7 gennaio 2019
*senses ominous presence*
She’s right behind us, isn’t she? #FIJIwatergirl
E in seguito rispondendo ad un tweet di BuzzFeed consigliando l’uso di #FIJIWaterGirl.
#FIJIWaterGirl https://t.co/u4n3xderpj
— FIJI Water (@FIJIWater) 7 gennaio 2019
Il team social di Fiji Water in questo modo si è inserito in modo estremamente scaltro all’interno della conversazione in atto e, grazie a like, commenti e interazioni con i molti tweet della serata, è riuscito a controllare l’aumento della viralità del fenomeno (riuscendo a creare il primo meme del 2019) oltre ad amplificare notevolmente il valore della loro sponsorizzazione dell’evento
I numeri che si sono registrati intorno al fenomeno virale sono incredibili: oltre 1.1 miliardi di impression e 160 milioni di reach solamente su Twitter, che hanno portato il brand a guadagnare oltre 5.5 milioni di dollari in earned media value secondo l’agenzia di misurazione social Zoomph.
Inoltre anche il profilo della giovane modella, che nei giorni successivi si è scoperto essere Kelleth Cuthberth, ha portato ad un aumento incredibile dei suoi follower sui suoi account, specialmente quello Instagram. Oltre 170k persone hanno iniziato a seguire la giovane nei tre giorni successivi all’evento, aumentando la visibilità del suo account ma facendolo segnalare a molti tool di analisi come a rischio di frode. Frode che in questo caso non si è presentata in quanto, analizzati i dati della serata e tenuta in considerazione la viralità del fenomeno, tale crescita è riconoscibile come sicuramente organica.
I dati sul profilo di Kelleth Cuthbert estratti da Ninjalitycs.
Spunti di marketing
La capacità del brand di ascoltare attivamente le conversazioni social e la velocità nello sfruttare il coinvolgimento degli utenti ha aiutato notevolmente nella generazione di un fenomeno virale ma soprattutto ha dato il controllo al brand stesso della direzione in cui si muoveva la discussione online. Fiji Water è stata quindi vicina alle persone coinvolte nella conversazione, interagendo, ringraziando, commentando e soprattutto indirizzando creativamente il dialogo in direzioni più consone al marchio. Si sono evitate in questo modo situazioni che potevano portare dei rischi, come utenti che attaccano il brand per la sponsorizzazione dell’evento oppure come quelli che hanno tentato di sostenere che l’intera operazione fosse stata messa in scena.
In questa situazione Fiji Water è risultata credibile perché sono anni che le sue Fiji Water Girls appaiono nei background di molti importanti red carpet. Non è quindi stato un momento estemporaneo ma un momento, per quanto fortuito, che si è venuto a creare grazie ad un lavoro di sponsorizzazione strutturato nel tempo.
Cosa possiamo imparare da questa campagna?
A. Unisciti alla conversazione: ti permetterà di dialogare con i tuoi utenti e al contempo di tenere il “polso” della situazione.
B. Lascia spazio agli utenti organici: Fiji Water si è inserita nel dialogo con gli utenti ma ha lasciato che fossero loro a guidare la discussione. Nelle prime ore infatti ha prevalentemente messo mi piace e scambiato qualche battuta. Solo sul finire della serata ha postato qualche battuta ufficiale sul proprio profilo.
Non perdete il prossimo Best of the Month, a Febbraio ci sarà il Superbowl LIII e saranno diverse le campagne di successo che appariranno sul web. Nel frattempo se sei interessato a scoprire le potenzialità del social influencer marketing, vuoi iniziare un programma con la nostra media company oppure sei semplicemente curioso, non esitare a contattarci cliccando qui sotto.