Siamo a maggio, tra un temporale e l’altro ci inoltriamo sempre di più nel primavera e pensiamo alle vacanze che si avvicinano. Si cominciano a guardare i voli per l’estero e gli alberghi dove prenotare. Mi è così tornato in mente un caso accaduto cinque mesi fa. La disputa avvenuta tra Elle Darby e Paul Stenson, direttore del Charleville Lodge Hotel di Dublino e proprietario del White Moose Café, per la richiesta da parte della prima di un accomodamento gratuito in cambio di visibilità sui social.

A gennaio se ne è parlato molto, tra fazioni che parteggiavano dall’una e dall’altra parte, ma dopo i fuochi iniziali l’interesse è scemato velocemente. Ma quali sono state le conseguenze di questo scontro e quali possono essere le lezioni da imparare per un influencer che vuole proporsi per una collaborazione?

Una risposta al vetriolo

Breve riassunto del caso. Metà gennaio. Il freddo umido di Dublino penetra nelle ossa di Paul Stenson. Il direttore del Charleville Lodge Hotel riceve una email dove una giovane influencer chiede una camera gratuita in cambio di visibilità sui suoi canali social. Stenson decide, invece di rispondere pacatamente no e declinare l’offerta, di fare uno screenshot del messaggio, cancellare i riferimenti alla giovane e postare il tutto sulle pagine dell’albergo e del White Moose.

Il post condiviso comincia ad essere visto da diversi utenti cominciando a guadagnare una certa attenzione. Commenti, condivisioni e l’interesse generale aumentano. Iniziano ad essere pubblicati i primi articoli, che varcano velocemente i confini irlandesi. Vengono così puntati i riflettori sul White Moose Café e su Elle Darby, facilmente riconosciuta come la creator della proposta con un’occhiata più approfondita alla foto.

Stenson decide così di continuare il suo gioco e pubblica un altro post su Facebook con la fotografia di una fattura (finta) di oltre 5 milioni di euro come pagamento per la visibilità guadagnata dalla blogger.

Entra in gioco Elle Darby

Ecco che il 23 gennaio, ad una settimana dal post di Stenson, una giovane vlogger esce allo scoperto e in video si sfoga raccontato la propria versione della storia. Nei dieci minuti del video spiega come, ingenuamente, abbia provato a mandare una proposta commerciale e di come si sia sentita vittima di cyberbullismo da parte dell’albergo per come è stata messa alla berlina sui social e, tra le lacrime, dichiara anche di aver ricevuto minacce e insulti sui propri canali.

Nel video si lamenta di come Stenson abbia avuto poca cura nel tentare di tenere nascosta la sua identità (effettivamente per risalire ai suoi account dal post non ci sono volute della abilità degne di un episodio CSI) ma che non si sentiva offesa dal rifiuto dell’albergo “qualunque proprietario di un business ha il diritto di rifiutare una proposta commerciale”. Il video si chiude con una nota positiva che la vuole ergersi sopra i suoi hater augurando a tutti quanti “di trovare la felicità”.

Tra i due litiganti, nessuno a ha ragione

Abbiamo riassunto l’accaduto come se fosse una storia incredibile con il grosso albergatore cattivo e la timida e gentile influencer. La realtà dei fatti è che Stenson ha sicuramente approfittato della situazione, prendendosi gioco della Darby e guadagnando visibilità “gratuita” dalla faccenda, ma anche Elle Darby non è certo esente da colpe, anzi. Prima di tutto si è rivolta alla persona sbagliata: Stenson non è nuovo a polemiche sui social e anzi ha fatto la sua fortuna sul cosiddetto “outrage marketing” di cui è anche docente presso alcune università irlandesi.

La giovane influencer ha fatto anche diversi errori che un professionista non dovrebbe fare e che mettono in cattiva luce tutta la categoria dei content creator. Semplicemente leggendo la mail da lei mandata si possono notare diversi comportamenti scorretti. La mail si apre con un generico “Hi there, I hope this mail finds you well”, frase di poco conto che non mostra la minima personalizzazione e che, anzi, fa venire il dubbio che sia volutamente scritta in modo generico. Il dubbio si concretizza quando si incappa nell’aggettivo “stunning”, sbalorditivo. A detta dello stesso direttore, il Charleville Lodge Hotel è stato chiamato in molti modi, ma mai sbalorditivo.

Si capisce così che la mail sia stata scritta per essere mandata a più strutture in modo da trovare un alloggio gratuito, non importa quale. Questo fatto denota una mancanza di interesse verso l’albergo contattato e un interesse maggiore proprio nell’ottenere qualcosa gratuitamente. Quando un creator è interessato a collaborare con un brand dovrebbe in primis conoscere bene il partner con cui vuole farlo. Una mail dovrebbe quindi spiegare seriamente perché si vuole collaborare, non inserire una semplice frase “sono incappata nel vostro hotel e l’ho trovato sbalorditivo”. Non significa niente e dimostra solo poca professionalità. Inoltre, non solo è importante mostrare il proprio interesse verso il potenziale partner ma sarebbe meglio proporre un progetto concreto che possa rendere più chiara la proposta commerciale.

"Sono seguita da 100k follower." Cosa significa?

Un secondo errore che notiamo nella mail di Elle Darby è il suo approccio alla sua professione. Dichiara di essere una social media influencer attiva in lifestyle, beauty e travel ma sul suo account instagram è scritto “Beauty, lifestyle & fitness”. Anche questo mostra come inserire travel influencer in una mail non stia certo a dimostrare che effettivamente uno lo sia, basta fare un giro sulla pagina Instagram della persona che ci offre una collaborazione per capire immediatamente se è effettivamente attiva in quel campo oppure no.

Continuando ad analizzare i comportamenti della influencer notiamo come inserisca giustamente i propri numeri su YouTube e Instagram. Ovviamente è una pratica corretta, ma segnalare solo i propri follower non ha molto senso. I semplici follower non hanno un valore se non quello di pura vanity metric, sono belli da vedere ma se non interagiscono con i post oppure se hanno interessi diametralmente opposti a ciò di cui si parla non hanno alcun valore per l’azienda con cui si collabora. Per questo si preferisce presentare oltre ai follower anche il proprio engagement. La giovane ha un engagement molto alto, tra il 7% e il 13%, estremamente attrattivo per un possibile partner commerciale. Non averlo inserito è con molta probabilità un errore di inesperienza invece che una omissione consapevole.

Le precedenti collaborazioni

Infine la Darby parla del suo lavoro fatto con Universal Orlando in Florida senza però allegare alcun risultato di quel lavoro. Scorrendo i suoi profili si possono trovare dei post dedicati agli Universal Studios di Orlando ma non presentano alcun tag che li possa far riconoscere come contenuti sponsorizzati. Non sappiamo quindi se il suo lavoro in Florida fosse stato effettivamente retribuito, o scambiato in servizi, oppure una semplice vacanza di coppia trasformata in vlog e post su Instagram.

Quando si propone un accordo commerciale con un possibile partner è buona prassi presentare un media kit che abbia al suo interno tutti i numeri dei nostri canali social, un’analisi dei propri follower in modo tale da far capire immediatamente a chi si andrà a parlare, eventuali esempi di collaborazioni precedenti e i risultati avuti con queste per permettere una maggior comprensione di ciò che si sta proponendo all'azienda.

Come presentare un’offerta commerciale corretta

Analizzando la mail della giovane abbiamo visto quali sono stati gli errori commessi. Possiamo stilare una breve lista di cinque best practice da seguire quando si presenta una proposta commerciale:

• Parlare con un singolo brand alla volta: bisogna sempre parlare direttamente all’azienda cui si propone un progetto.
• Presentare un progetto di comunicazione e personalizzarlo in base al brand con cui si vuole collaborare.
• Mostrare dei numeri di riferimento in modo da far comprendere immediatamente quale sarà l’utilità per il brand del nostro intervento.
• Non mentire sui propri campi di specializzazione. Mai. Si fa solo brutta figura e si dimostra scarsa professionalità.
• Allegare sempre un media kit con dati, immagini e un portfolio delle collaborazioni precedenti.

Anche seguendo queste cinque regole non è sempre detto che una proposta venga accettata. Proprio per questo motivo molte aziende preferiscono avere delle agenzie come intermediari per garantirsi una maggior sicurezza e controllo sulle collaborazioni con i creator. Altre semplicemente non sono interessate a collaborare con influencer. Come dice Elle Darby: “qualunque proprietario di un business ha il diritto di rifiutare una proposta commerciale”.

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