Una bella foto, scattata con i mezzi giusti, la luce ottimale e un soggetto interessante? Oppure un video di alcuni secondi girati male che fa passare il messaggio in modo eccezionale perché estremamente creativo? Una risposta univoca non ci sarà mai. La qualità, nel senso di bellezza intrinseca dell’oggetto in sé, è una questione puramente soggettiva, ma può essere messa in relazione ad alcuni elementi oggettivi che possono aiutare nel giudizio.
Come si può valutare in modo oggettivo la qualità di un contenuto sui social? Se ti trovi in fase di selezione di un profilo adatto alla promozione di un tuo prodotto o servizio è utile iniziare tenendo in conto la tipologia di comunicazione su cui vuoi incardinare la tua campagna. Preferisci avere un approccio creativo e sei disposto a lasciare carta bianca nella creazione del contenuto all’influencer oppure vuoi proporre un brief più strutturato con delle linee guida? Di sicuro questo primo approccio cambia la figura che andrai a cercare e il modo in cui andrai a giudicarne i contenuti.
Tra le caratteristiche che si possono prendere in considerazione analizzando la qualità dei contenuti di un profilo, oltre alla semplice qualità del singolo contenuto, possiamo trovare:
- Stile e creatività del feed
- Uniformità cromatica
- Coerenza contenutistica
1. Stile e creatività del Feed
Prendiamo ad esempio il profilo di Jeff Goldblum, l’uomo che ha interpretato due film della nostra infanzia; Independence Day e Jurassic Park. Facendo una veloce lettura del suo profilo è possibile vedere come la tipologia del suo feed non sia decisa a priori ma anzi si sviluppa molto in base al mood dell’attore; un giorno può postare del materiale promozionale per il suo ultimo film mentre il giorno dopo delle foto di famiglia con moglie e figlia.
Insomma il suo è un profilo personale. Questo tipo di profilo esiste anche tra gli influencer e, contrariamente a ciò che può sembrare, è un profilo performante. Soprattutto quando ci troviamo di fronte a micro-influencer. Infatti questo profilo trasmette un senso di autenticità e vicinanza e si ha la sensazione di trovarsi di fronte al profilo di un amico che mostra la sua vita di tutti i giorni. All’interno di un profilo del genere il product placement (non sfacciato ma inserito con garbo nell’economia del feed) risalterebbe ma verrebbe accettato dal pubblico perché considerato come un contenuto organico e non uno sponsorizzato.
Il profilo di David LaChapelle con alcune fotografie dedicate a Kayne West
Prendiamo invece in considerazione il profilo Instagram del fotografo e regista David Lachapelle: ciò che appare immediatamente chiaro è che la struttura stessa del profilo è completamente diversa. Ci troviamo di fronte a un account progettato consapevolmente e cha mostra una strategia ben delineata. Per mantenere questa struttura infatti bisogna considerare che i post devono essere fatti tre alla volta per non scompaginare la struttura a “strisce tematiche” e che nonostante la diversità delle foto c’è da considerare sia una coerenza di colore, che sfuma con il progressivo scroll, e di contenuti, che sono suddivisi in sezioni tematiche. Selezionare un profilo del genere per una collaborazione è, con i dovuti accorgimenti, una “figata” (come dice Bebe Vio) ma per riuscire a inserire il proprio prodotto all’interno di questo tipo di comunicazione ti dovrai affidare completamente alla creatività del creator.
2. Uniformità cromatica
Tendenzialmente, su Instagram sono molti i profili che sfruttano un’apparente uniformità, sia utilizzando sempre lo stesso filtro che focalizzandosi unicamente su di un singolo colore. È quindi utile analizzare l’integrità dei contenuti di un profilo sia in base all’uniformità che hanno tra loro che in base all’efficacia che ha il singolo contenuto. Infatti un’immagine che può funzionare in ottica di un quadro che si costruisce attraverso tutto il feed, non è detto che funzioni sul singolo contenuto.
Inoltre può sembrare una leggerezza ma bisogna considerare la collaborazione con un creator anche in base al colore dominante del suo profilo. Facciamo un esempio: se il tuo prodotto esistesse soltanto in versione rossa e volessi collaborare con un influencer con una bacheca sviluppata unicamente sul giallo (non so il perché tu lo voglia fare, ma la decisione è ormai presa), il connubio sarebbe decisamente difficile, a meno che il creator - talmente entusiasta di collaborare con te - non accettasse di inserire il prodotto come unico elemento diverso e lo utilizzasse per “spezzare” l’uniformità del suo feed in modo creativo.
Sono tutti piccoli aspetti da tenere in considerazione per riuscire a selezionare immediatamente l’influencer giusto. Così, quando sarai in fase di outreach e tratterai con il creator non rischierai di veder negata la collaborazione e non avrai perso tempo. Perché ci vuole poco per “innamorarsi” di un profilo bellissimo e veder svanire le possibilità di collaborazione perché troppo lontano iconograficamente dal tuo brand.
3. Coerenza contenutistica
In ultima istanza devi sempre tener conto della coerenza di contenuti del profilo. Non significa che un creator debba produrre sempre gli stessi contenuti, anzi, ma che questi debbano essere coerenti con la “vision” dell’influencer, sì. Se un profilo utilizza foto di vita quotidiana e cambia improvvisamente registro con delle sponsorizzazioni che non si amalgamano nell’insieme allora c’è qualcosa che non va. Uno degli elementi di forza dell’influencer marketing è la sua organicità, se un contenuto pubblicizzato risalta in modo troppo marcato sulla totalità del profilo rischia di essere percepito male dal pubblico che lo vedrà semplicemente come una marchetta e non come una collaborazione basata sull’interesse per il prodotto da parte del creator. Presta anche particolare attenzione a quei profili che dichiarano decine e decine di interessi pubblicando contenuti, food, fashion, travel, gaming e beauty, spesso risultano un’accozzaglia inguardabile di post a caso da cui conviene stare alla larga.
Infine la coerenza dei contenuti va tenuta in considerazione anche in base al prodotto da sponsorizzare, non si può scegliere un influencer troppo lontano da ciò che è il tuo prodotto o servizio. Per esempio se devi promuovere una bottiglia di vino, non andrai a scegliere una creator che si fa un bicchiere di vino una volta al mese e che non si è mai dimostrato interessato all’argomento. Se lo dovessi fare è perché avrai stabilito anticipatamente una strategia che tenga in considerazione la lontananza dell’influencer dall’oggetto e con la quale sia ovviamente in accordo il creator.
Conclusioni
Nonostante il nostro breve excursus, il gusto personale rimarrà sempre imprescindibile. È però utile conoscere quelle caratteristiche che possono aiutare nel selezionare un profilo la cui qualità sia maggiormente in linea con ciò che si vuole mettere al centro del proprio programma. Per approfondire, leggi la nostra guida alla selezione di un brand ambassador e diventerai un asso capace di farlo nel modo più efficiente possibile.
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