Quando si parla di engagement, si intende la somma di tutte le interazioni indotte da un contenuto. Se, congiuntamente alla misurazione dell’engagement, si effettua anche un’analisi del "sentiment indotto" allora si ottiene un risultato qualitativo e quantitativo in merito alla performance del contenuto creato in partnership con influencer e celebrity.

Il calcolo dell’engagement totale di un post varia leggermente in base al social su cui si performa l’analisi. Su Facebook si sommeranno like, commenti e condivisioni mentre su Instagram si sommeranno solamente like e commenti. Su Twitter si sommeranno invece like, retweet e commenti al post. Su YouTube si calcola sommando a like e commenti anche i “dislike” ottenuti dal video.

L’engagement rate

Dopo aver calcolato il valore totale di engagement del post si può cominciare ad approfondire l’analisi della performance. Uno dei primi valori calcolabili è l’engagement rate. Questo rappresenta la percentuale di utenti che hanno interagito in modo effettivo con il post ed è calcolabile sia in relazione al numero totale di follower della pagina che sul valore della reach del post.

Il calcolo è semplice, si sommano tutte le interazioni con il singolo post (like, commenti e condivisioni), si dividono per il numero di follower totali della pagina e si moltiplica il risultato per 100 in modo da ottenere un valore percentuale.

Dopo aver calcolato l’engagement rate assoluto sul numero di follower del profilo è utile metterlo in relazione ai benchmark di performance su ogni social. Per esempio un profilo privato su Instagram avrà una media di engagement del 2,7% per post fotografici, di 1,9% per i caroselli e 1,7% per i video (dati Iconosquare). In media si può considerare:

In fase di analisi del profilo di un influencer con cui avviare una collaborazione è utile anche calcolare la media di engagement rate mensile del profilo. Questo si può calcolare sommando l’engagement (like e commenti) di tutti i post degli ultimi 30 giorni fatto dal profilo in analisi. Si dividerà il valore per il numero di post fatti nell’arco di 30 giorni ottenendo così il valore medio di engagement mensile. Si dividerà infine questo valore per il numero di follower totali del profilo e moltiplicando per 100 si otterrà il valore percentuale da mettere in relazione con la tabella di cui sopra.

Inoltre, per misurare la performance di un singolo post, è utile calcolare l’engagement rate relativo, ovvero basato sulla reach del singolo post. Per questo valore si divide la somma di tutte le interazioni per la reach totale.

L’engagement rate, per quanto effettivo, è però un valore percentuale che può darci una valutazione generale della performance della campagna, oppure dei risultati che ci si può aspettare da un creator con il quale si intende collaborare. Per invece misurare un valore economicamente rilevante si dovrà misurare il CPE.

Il cost per engagement

Calcolare il ROI di una campagna di marketing di influenza è un processo tuttora considerato molto difficile da molti marketer (ne abbiamo parlato ampiamente nella nostra guida alla misurazione del ROI dell'influencer marketing). Il CPE, o cost per engagement, può essere considerato un valore economico che permette ai marketer di paragonare (seppur parzialmente) l’efficacia delle collaborazioni con influencer alle altre attività “engagement-driven” in essere. Il valore risultante può anche essere messo in relazione con benchmark del settore merceologico in cui si è operata la campagna. Per esempio, nel 2017 la media del cost per engagement dell’influencer marketing in base ai diversi settori di mercato variava dai 0.09$ del retail, uno dei settori con il CPE medio più basso, ai 0.92$ dei prodotti legati al mondo dell’intrattenimento, fino ad arrivare ai 4.14$ per i brand delle telecomunicazioni.

Il CPE è calcolabile dividendo il valore di spesa totale della campagna per l’engagement totale del post.

Conclusioni

Comprendere la diversità di performance dei formati (es. Carosello vs Foto), e che un creator (afferente allo stesso target demografico) ha un engagement rate più alto del 2% rispetto ad un altro, può portare a meglio investire il tuo budget marketing in ottica di minimizzazione dei costi di interazione con gli utenti.

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