Contenuti ripetitivi e di scarsa qualità: sono queste le principali preoccupazioni nei confronti del social influencer marketing che hanno gli utenti di Instagram. Per evitare di annoiare, bisogna curare con estrema attenzione la selezione della persona con cui si collabora. Il giusto influencer ha un potere enorme e può portare a ritorni eccezionali per un brand ma, d’altro canto, selezionare quello errato può essere controproducente.
Parlando di budget abbiamo già spiegatoto di come, nello sviluppo di un programma di influencer marketing, la strategia alla base dell’investimento debba essere ben definita e coerente con i propri obiettivi. Ora, con gli obiettivi del programma ben chiari in mente, possiamo affrontare le fasi successive a quella di pianificazione: la selezione, l’outreach e la gestione di un programma di influencer marketing con un Brand ambassador.
Come si sceglie il testimonial migliore per la propria campagna? È possibile riconoscerlo facilmente? Ma soprattutto quali metriche bisogna analizzare per avere una comprensione maggiore dei ritorni per il proprio brand? Troverai tutte le risposte in questa guida guida alla selezione di un Brand ambassador Instagram con cui attivare una collaborazione.
Negli ultimi anni, nonostante alcune sfide ancora da affrontare, la disciplina del social influencer marketing si è affermata come quella di maggior successo nell’ambito della comunicazione digitale. Perché? Le ragioni sono numerose, ma la principale è che l’influencer marketing si basa su di una comunicazione intima e diretta, più vicina al consiglio di un amico che a quella di un cartellone pubblicitario. Proprio per questa sua peculiarità, la selezione del giusto influencer è fondamentale per sviluppare un programma di successo. In fondo stiamo parlando di scegliere “l’amico” che consiglierà il tuo prodotto o servizio.
Ma non bisogna pensare al creator semplicemente in base all’apparenza, trattandolo come una semplice “faccia” per promuovere un prodotto. Bisogna anche tenere in considerazione altri fattori: dal modo in cui scrive e comunica, ai contenuti che pubblica, fino anche alle piattaforme che utilizza. Il principale punto di forza dell’influencer marketing è la possibilità di intercettare un target estremamente interessato. Perciò selezionare il creator con il pubblico più adatto diventa la chiave di volta del successo o del fallimento del proprio programma. Per promuovere un prodotto alimentare, di provenienza biologica e naturale, andrai probabilmente a selezionare un influencer con una comunicazione improntata alla vita sana e all’aperto; questo perché in primis il prodotto risulterà coerente con la sua identità e secondariamente perché il suo pubblico sarà interessato a quelle tematiche dimostrandosi perciò più incline all’acquisto dello stesso. Ed è questa la ragione per cui la selezione dell’influencer più pertinente porta al successo di un programma, perché si va a intercettare “quel” pubblico specifico. Selezionare quello “sbagliato” difficilmente porterà a conseguenze nefaste, ma risulterà prevalentemente in una doppia perdita: il tempo impiegato a sviluppare la campagna e il budget investito poiché il ritorno si attesterà su livelli più bassi.
Selezionando un influencer è necessario considerare questi due aspetti fondamentali: la tipologia (i suoi interessi, il modo di comunicare, le tematiche trattate, la quantità di follower e l’engagement) e il pubblico a cui si rivolge. Trovare una figura che riunisca entrambe le caratteristiche è il primo passo verso il successo della tua campagna di influencer marketing..
La selezione di un influencer: analisi di un profilo
La procedura operativa comprende l’analisi di sei diverse caratteristiche per comprendere se il profilo da te selezionato è quello più adatto alle necessità del tuo brand:
- Audience match
- Performance del canale
- Presenza multicanale
- Content quality
- Brand safety
Puoi partire quindi dall’analisi del pubblico del profilo e dalle tematiche trattate per poi passare alla misurazione delle metriche di performance concludendo con un’ analisi della qualità dei contenuti e di una delle caratteristiche più importanti per un’azienda: la brand safety, ovvero quanto è sicuro farsi rappresentare dal creator in base ai contenuti già postati, dalla relazione con i competitor alla presa di posizione su tematiche sociali e politiche (tema molto caldo se si pensa a pubblicità come quella di Nike del settembre 2018).
La pubblicità della Nike con Colin Kaepernick, ex-quarterback, che ha creato molto clamore proprio la scelta del testimonial.
Prima di iniziare l’analisi devi partire da una lista di potenziali influencer adatti al tuo programma. Su Instagram uno dei modi migliori per trovare un creator è partire dalla ricerca per hashtag. Mettiamo che tu sia alla ricerca di un influencer per promuovere un prodotto alimentare: gli hashtag che andrai a cercare saranno legati al tema cibo, dal classico #food passando per termini di ricerca come #ricetta, #fattoincasa o qualcosa di ancora più targeted riguardo al prodotto, come #caffè, #pasta o #pizzalover. Cominciando a controllare tra i risultati ottenuti si comincerà ad ottenere una prima selezione di influencer da andare ad analizzare.
1. Audience Match
Dalla lista di influencer ottenuta dalla ricerca per hashtag, si comincia ad analizzare la tipologia di follower, il loro genere e le nazioni di provenienza. Utilizzeremo come esempio il profilo dell’attore americano Jeff Goldblum (perché chi non ama il dottor Ian Malcolm di Jurassic Park?!).
Dove cliccare per trovare la lista dei follower
Cliccando sul numero di follower si aprirà una finestra dove sarà possibile controllare chi sono i fan di Jeff Goldblum, ovvio che con 1,3 milioni di follower non si andranno ad analizzare tutti (e non lo faremo nemmeno per profili con poche migliaia di follower) ma si proverà a fare un’analisi empirica e statistica per riconoscere la preponderanza di genere (se è seguito da un pubblico prevalentemente femminile o maschile oppure se è seguito da una percentuale abbastanza equivalente) come pure la prevalenza di utenti reali oppure pagine (che in una comunicazione B2C hanno un valore minore) e la loro principale provenienza. Diciamo che, principalmente, la maggioranza del pubblico di un influencer viene dal paese di provenienza dello stesso con incursioni più o meno importanti di utenti di altre nazioni - Europa o Usa in primis seguiti dall’America Latina, mentre difficilmente utenti europei avranno un pubblico proveniente dall’Asia (molti di quelli provenienti da paesi del sudest asiatico sono spesso profili automatizzati). Un’altra caratteristica estremamente importante per delineare il pubblico di riferimento è l’età. È fondamentale sapere a che fascia di età appartengono i follower del profilo. Ora si parla tanto di millennial, xennial, generazione X e baby boomers, è infatti molto utile conoscere queste differenze generazionali per comprendere al meglio la tipologia di influencer da coinvolgere in base al pubblico che si vuole raggiungere.
Questa analisi è uno dei processi più difficili da attuare manualmente e per questo è utile appoggiarsi a tool e partner esterni.
La lista dei follower del profilo
Dopo questa prima ricerca è quindi possibile selezionare un influencer che avrà come pubblico di riferimento quello più adatto alla promozione del tuo prodotto. Per esempio per promuovere un nuovo rossetto si andrà a ricercare un profilo seguito in prevalenza da un pubblico femminile e che abbia come interesse l’ambito beauty (lo sappiamo, Jeff Goldblum sarebbe un’ottima scelta ma forse il suo pubblico non è propriamente interessato a comprare un nuovo rossetto).
2. Performance del canale
In questa fase si vanno ad analizzare tutti quei dati che possono essere raccolti pubblicamente, misurati e analizzati. Il risultato sarà quindi oggettivo in base alle metriche prese in considerazione.
Più di 450k visualizzazioni
Dai dati pubblici che puoi trovare su Instagram è possibile osservare la quantità di follower (che indica una quantità potenziale di utenti che saranno raggiungibili da un post di quel profili, anche se in media la cifra raggiunta è molto più bassa), la quantità di commenti e like su ogni post (di cui parleremo meglio nella sezione dedicata all’engagement), e il numero di visualizzazioni dei video. Reach e impression invece sono visibili solo al proprietario del profilo e solamente se l’account ha fatto l’upgrade da profilo privato a profilo business.
Nella raccolta dei dati pubblici dovrai fare attenzione principalmente al numero di follower per avere idea della tipologia di influencer con cui avrai a che fare e quindi un’idea di massima dei potenziali risultati che potrai ottenere. Tenere conto della distinzione tra micro, middle e macro influencer, è fondamentale nella selezione di un creator, soprattutto perché queste tre tipologie possono portare a risultati molto differenti tra loro. Per una strategia di brand awareness molte volte è utile utilizzare influencer con un numero di follower medio-alto per riuscire a raggiungere il maggior numero di persone con i propri branded content. Mentre, se l’obiettivo è quello di ingaggiare utenti per amplificare il messaggio del proprio marchio è più utile lavorare con creator della fascia micro poiché il loro engagement è più alto e la loro fanbase è ancora molto omogenea (e non dispersiva come quella dei macro o dei mega influencer).
Quindi prima di selezionare un brand ambassador per il proprio progetto di comunicazione è necessario avere ben definito l’obiettivo strategico dello stesso. Il rischio altrimenti sarà quello di selezionare un personaggio potenzialmente interessante ma che porterà a risultati diversi da quelli che voluti.
Approfondimento: Engagement Rate
L’engagement rate si può considerare uno dei dati più utili per comprendere al meglio se il profilo preso in analisi si adatta ai nostri obiettivi e potrà anche aiutarti nella definizione di un prezzo per la collaborazione.
Jeff Goldblum #zebradad ha raccolto oltre 175k like
Un metodo veloce è quello di misurare l’engagement rate degli ultimi 9/15 post e fare una media. Con profili con centinaia se non migliaia di contenuti è impossibile misurare l’engagement di tutti i post (qui puoi trovare la nostra guida su come misurare il Cost per Engagement o CPE).
Poiché non esistono le condivisioni (è vero, ci sono i regramm ma non sono tracciabili e quindi non si possono misurare), per calcolare l’engagement rate basta sommare il numero di like al numero di commenti ottenuti dal post. La cifra dovrà infine essere divisa per il numero di fan totali della pagina e moltiplicato per 100 in modo da ottenere un valore percentuale che rappresenta l’engagement rate assoluto del profilo. Per trovare i due valori di like e commenti basta passare con il proprio cursore sopra un post per vederli entrambi in sovraimpressione, oppure da mobile basta aprire un post per vedere al suo interno i due valori.
Il vecchio dottor Malcolm ancora raccoglie 131k tra like e commenti al suo post.
Ma a cosa serve misurare l’engagement rate di un profilo? Mentre impression e reach (la quantità di volte che un post è stato visualizzato e la quantità di utenti unici che lo hanno fatto) sono dei dati che, sebbene misurabili, non danno la certezza dell’attenzione al contenuto del post, l’engagement da una sicurezza maggiore. Quando si interagisce con un post lo si fa perché il contenuto ci è piaciuto e vogliamo segnalarlo all’autore (oppure vogliamo far vedere quanto è bello quel post condividendolo). Il concetto è che abbiamo “visto” il post. L’engagement è quindi un dato sicuro che mostra un effettivo numero di utenti che ha interagito, e quindi visto, un contenuto. Ed è questo che devi cercare quando vuoi collaborare con un influencer. Che gli utenti e il pubblico interessato “vedano”, ed interagiscano, con il tuo contenuto brandizzato.
Il valore percentuale dell’engagement rate sul profilo Instagram di un influencer oscilla mediamente tra l’1% e il 10% in base alla quantità di follower. È comunemente osservato che i micro e middle influencer hanno un tasso medio di engagement che varia tra il 5 e l’8% mentre per macro e mega influencer il tasso si abbassa fino a cifre tra lo 0.5% e l’1%. Certo ci sono anche esempi di mega-influencer come Will Smith che riescono a raggiungere cifre astronomiche di engagement (tra il 10 e il 15%) e con organic reach rate vicine al 50%, ma sono dei casi unici e non sono certo la norma.
Avere bene in mente queste cifre ti aiuterà inoltre a scoprire quei profili che hanno acquistato follower falsi poiché il loro engagement rate sarà necessariamente più basso, in quanto i fake follower non interagiscono con il profilo che li ha acquistati (qui puoi trovare la nostra guida all’influencer fraud).
3. Presenza multicanale
Una delle tendenze dell’ultimo periodo è anche la presenza multicanale di un influencer. Sebbene instagram sia tuttora il canale preferito per l’attuazione di collaborazioni commerciali sia da parte dei brand che degli influencer, molti di questi hanno più di un proprio profilo su più piattaforme social.
Qualora si collaborasse con creator con canali molto diversi tra loro ma altrettanto forti è ideale attivare una collaborazione sul canale principale e utilizzare i canali secondari come amplificatori del messaggio. Infatti può darsi che abbiano un pubblico che li segua solo su di un canale invece che sull’altro. Per questo operare su entrambi, anche se con formati diversi, può essere una soluzione vincente.
4. Content Quality
Dopo aver vagliato i dati oggettivi che si possono ottenere dall’analisi di un profilo, ti sarai fatto un’idea dell’influencer che ti trovi davanti. C’è ancora una questione da analizzare che però risulta meno oggettiva delle altre: la qualità dei contenuti.
Come valutiamo un contenuto di qualità? Una bella foto, scattata con i mezzi giusti, la luce ottimale e un soggetto interessante? Oppure valutiamo la creatività, magari un post video di alcuni secondi, che anche se girato male fa passare il messaggio in modo eccezionale? Ecco che il fattore umano diventa insostituibile. Valutare l’aspetto creativo e qualitativo di un contenuto è ancora un compito arduo per una macchina.
Tra le caratteristiche che si possono prendere in considerazione analizzando la qualità dei contenuti di un profilo, oltre alla semplice qualità del singolo contenuto, possiamo trovare: stile e creatività del feed, uniformità cromatica, coerenza contenutistica. Come valutare la qualità di un contenuto influencer? Leggi qui la nostra Guida alla content quality.
Il profilo Instagram di David LaChapelle è da considerarsi unanimemente bello. Ma può essere utile per la promozione di un brand?
5. Brand Safety
Eccoci ad un punto cruciale della selezione di un influencer, la sicurezza per il marchio. All’interno di questo calderone troviamo diverse caratteristiche che devono essere valutate con attenzione per tutelare al meglio il proprio brand: rapporto con la fanbase, frequenza di contenuti promozionali,, collaborazione con competitor, forte presa di posizione sociale/politica (nel caso fosse contraria a quella del brand), utilizzo degli hashtag di trasparenza, e il rispetto delle regole anti-frode (ovvero non comprare follower, non comprare interazione e non utilizzare automazioni per aumentare il proprio seguito).
Partiamo dal rapporto con la fanbase. Questo è sicuramente alla base della tutela del marchio, nella selezione del giusto creator infatti dovrai far caso al modo in cui questo comunica e si rapporta con la propria fanbase. Si dovranno controllare quindi i diversi commenti per capire se questi parla e interagisce con i propri follower, se crea occasioni di discussione e scambio di idee con il suo pubblico oppure se rimane in disparte e dopo il copy principale del post non commenta o interagisce. Ma bisogna anche controllare che il profilo in questione non si trovi spesso di fronte a situazioni critiche, flame o reazioni forti da parte del suo pubblico. Di sicuro non vorrai legare il tuo brand a un personaggio che rischia di metterti in cattiva luce per il modo in cui discute con i suoi follower. Per analizzare il legame tra creator e pubblico, è utile quindi fare una veloce analisi del sentimento dei commenti dei suoi utenti (qui spieghiamo come fare al meglio una sentiment analysis manuale).
Analizzando i contenuti postati da un influencer sarà necessario controllare la frequenza e la quantità di contenuti promozionali che ha prodotto. Se ti trovi davanti un profilo con molte collaborazioni promozionali, difficilmente il suo pubblico sarà reattivo.
Un altro punto a cui prestare particolare attenzione è se il social influencer in questione abbia collaborato con dei tuoi competitor e quanto tempo addietro lo ha fatto. Il fatto che abbia fatto una collaborazione con un competitor non è necessariamente un male, di sicuro è una dimostrazione del fatto che tale influencer sia considerato in linea con quello che è il target del tuo programma.
Bisogna però fare attenzione alla tipologia di comunicazione che ha fatto per il tuo competitor e a quella che potrebbe fare per il tuo brand. Se per esempio ha parlato del prodotto del competitor in termini estatici, come se fosse il prodotto migliore del mondo, e ti propone un copy simile per il tuo brand, vuol dire che c’è poca creatività dietro e che potrebbe fare la stessa cosa con un tuo competitor successivo. La sua comunicazione risulterebbe quindi poco credibile da parte dei suoi follower perché il profilo si dimostrerebbe troppo “a banderuola”, ovvero va dove si trova la proposta economica migliore e non dove si trova il prodotto migliore.
In questo periodo stiamo assistendo alla presa di posizione sociale da parte di molti marchi. Una nuova branca dell’advertising sta puntando sempre di più su questo fattore per risultare maggiormente vicina a quelli che sono considerati i problemi del pubblico e in generale della società occidentale. Oltre a Nike, con il suo spot con Colin Kaepernick, i brand che prendono posizione sono numerosi.
Per citarne solo alcuni abbiamo Benetton con le foto degli immigrati brandizzate (che si è attirato diverse ire sui social ma che ha dimostrato una forte presa di posizione e ha dimostrato una grande consapevolezza del periodo storico), Airbnb con la campagna #WeAccept o Patagonia con la campagna “The president stole your land”, sulla riduzione dei territori dei nativi americani in Utah, e ancora la campagna di Burger King sulla Net Neutrality e quella di Netflix a Milano, con la decorazione della stazione della metro di Porta Venezia.
Il tema è caldo e controverso. Per un brand prendere posizione è un passo importante perché può portare all'allontanamento di una parte dei propri clienti e alla solidificazione della propria reputazione verso un’altra fetta del proprio pubblico. L’operazione va quindi strategizzata con attenzione valutando attentamente pro e contro. Ma come ci si deve comportare con un influencer?
In quanto persone e non semplici cartelloni pubblicitari, anche i creator hanno diritto alle loro idee, ma se queste idee vanno in contraddizione con ciò che rappresenta il tuo marchio possono nascere dei problemi. Pensiamo al famoso Youtuber PewDiePie che dopo le sue dichiarazioni antisemite si è visto cancellare le collaborazioni con Disney, Youtube e Maker Studios. Bisogna quindi fare attenzione anche alla vita privata di un influencer per avere idea di quelli che possono essere i suoi ideali e sapere se ha preso delle posizioni pubbliche su di esse. Non stiamo certo dicendo che non si debba collaborare con influencer socialmente impegnati, ma che bisogna essere consapevoli di come la loro visione possa sposarsi con quella del marchio.
Un altro tema molto caldo è quello dell’utilizzo degli hashtag di trasparenza, ovvero quegli hashtag come #ad o #sponsorizzato che espongono immediatamente che il contenuto pubblicato è di fatto una collaborazione con un brand ed è quindi a tutti gli effetti una pubblicità. Al TedxCesena del 2016, Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy Italia disse “Bisogna trasformare la verità non in un tabù, come è spesso stato per la pubblicità, ma in un urgenza”. Ciò è quello che sta accadendo nel campo dell’influencer marketing. Mentre prima era utile alle aziende che il termine #ad non risultasse e che apparisse che la scelta dell’influencer fosse autonoma ora, dopo l’intervento di Unilever, il paradigma si è modificato. La lotta agli acquisti fraudolenti di follower ed engagement, la disclosure delle collaborazioni e la trasparenza pubblicitaria sono diventate delle urgenze. La comunicazione di un influencer (quando mantiene la sua vena creativa) se accompagnata dagli hashtag di trasparenza, risulta più efficace. Quando l’influencer non ha paura di mostrare ciò che pubblicizza, tale pubblicità diventa più ”vera”, lo avvicina maggiormente al suo pubblico portandolo a fidarsi maggiormente di lui. Per questo è sempre necessario controllare il profilo di un influencer per quelli che sono post pubblicizzati e controllare che abbia fatto uso dei giusti hashtag di trasparenza, inoltre in fase di negoziazione si dovrà esplicitare apertamente quali hashtag dovranno essere utilizzati e dove inserirli.
Non bisogna aver paura di utilizzare l’hashtag #ad, l’onestà ripaga sempre e il pubblico lo comprende. Ci sono inoltre modi per sfruttare questi hashtag a proprio vantaggio. Una delle caratteristiche della comunicazione di alcuni influencer è l’autoironia: questa fa capire la sincerità di una persona e ne umanizza ulteriormente le caratteristiche. Perciò sfruttarla a proprio favore per lanciare un messaggio pubblicitario può essere spesso una mossa vincente.
6. [BONUS] Il Profilo è Pulito ?
Infine una delle caratteristiche imprescindibili che un profilo deve avere è quella di essere autentico e organico. Con questo intendiamo che non abbia fatto acquisto di follower o engagement e che non utilizzi programmi di automazione per aumentare la sua base di follower. Abbiamo scritto un’approfondita guida sul fenomeno dell'influencer fraud in cui abbiamo svelato tutti i modi per riconoscere quei profili che si sono comportati in modo fraudolento. Oramai esistono molte strategie per riconoscerli e con il passare del tempo le tecniche di riconoscimento diventeranno sempre più precise.
Internamente alla nostra agenzia, grazie al nostro software, facciamo sempre una verifica dell’autenticità della fanbase e dell’engagement di un profilo. Solo coloro che rispettano le nostre linee guida vengono contattati in questo modo siamo sicuri di collaborare con creator che realmente hanno una fanbase viva e autentica.
Conclusioni
Selezionare un influencer è un’operazione molto delicata che può decidere il successo o il fallimento del tuo programma. Come hai visto bisogna prestare attenzione a numerosi fattori: dalle metriche di performance, all’interesse del pubblico fino a questioni più soggettive come qualità e stile del profilo. Fare anche solo un errore può diminuire il valore della collaborazione e inficiare sulla performance generale dell’intero programma.
Per questo una ricerca dell’americana Association of National Advertiser ha rilevato che il 64% dei brand preferisce affidare questa fase a partner esterni invece che gestirla internamente. Non è una questione di pigrizia o di mancanza di risorse da parte del brand ma è semplicemente il modo migliore per minimizzare i rischi di errore aumentando al contempo le probabilità di successo dell’intero programma in modo esponenziale.
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