Negli ultimi anni le collaborazioni tra brand e personalità del web sono aumentate in modo sostanziale. Su Instagram si è passati da 9.7 milioni di post sponsorizzati all’anno nel 2016 ai 14.5 milioni dell’anno successivo. Le statistiche inoltre prevedono un’ulteriore crescita annuale che arriverà a toccare 32.3 milioni di post nel 2019.

Nel 2018, si è assistito ad un graduale aumento dei budget allocati in investimenti in social influencer marketing da parte di aziende e inserzionisti. Si stima che entro il 2022 il mercato possa raggiungere una media di 7.5 miliardi di investimenti annui con un tasso di crescita composto del 38%. La tendenza del mercato è infatti ancora in forte crescita con il 39% dei marketer americani che ha dichiarato l’intenzione di aumentare i fondi allocati in campagne di marketing d’influenza per il 2019 contro il 5% pronto a diminuirli. Tra il 2017 e il 2018 le aziende pronte ad aumentare i loro investimenti erano il 43%.

Nonostante questi aumenti significativi negli investimenti, molte aziende ancora riferiscono difficoltà in merito alla allocazione del budget. Secondo le indagini della americana Association of National Advertisers per molti Brand non è ancora chiaro quale dipartimento debba essere responsabile per questi investimenti e al budget di quale settore ci si debba riferire.

Fonte ANA

I dipartimenti che infatti possono assumere il compito di gestire una campagna di influencer marketing, sostenendone al contempo i costi, sono diversi. C’è quello responsabile per il marketing generale dell’azienda, al momento uno dei più utilizzati, seguito dal brand management e dalla public relations. Advertising, social media management e digital marketing seguono in coda e sono utilizzati meno frequentemente.

In questa nostra guida andremo a presentare una breve disamina sui vari dipartimenti e le diverse figure aziendali che entrano in gioco nella pianificazione e quantificazione di un budget social influencer marketing.

Quanto costa il social influencer marketing ? 

Prima di entrare nel merito dell’argomento, è bene iniziare elencando i fattori che entrano in gioco quando si definiscono le risorse da investire in attività di social influencer marketing. Tra questi troviamo:

• Piattaforma social di riferimento
• Tipologia del personaggio
• Performance del canale
• Tipologia di contenuto
• Prodotto del Brand
• Progettualità e risorse richieste

Sono molti gli aspetti, dalle metriche e ai costi fino alle piattaforma social e alla tipologia di contenuto che si dovrà produrre, che sono da tenere in considerazione per stilare un budget di investimento in influencer.

Quale dipartimento se ne deve far carico ?

Una volta compresi i costi medi di un programma di influencer marketing, è utile comprendere quale dipartimento si farà carico di questo investimento. La risposta potrebbe essere banale, ma in realtà non lo è affatto. L’influencer marketing infatti mostra alcune caratteristiche che lo possono far identificare sia come strategia di advertising pura, ovvero la distribuzione di contenuti creati da influencer in ottica di paid media, che come progetto di comunicazione, meno legato alla performance vera e propria ma più al concetto di immagine del brand e di visibilità di marca, e quindi afferente al campo delle Pubbliche Relazioni (PR).

Con l’evolversi della comunicazione digitale, molte aziende hanno investito nella creazione di dipartimenti specifici, come quello di digital marketing oppure quello di social media, dedicati esclusivamente agli investimenti digitali e alla comunicazione e creazione di contenuti sui social. Non si dimentichino inoltre altri dipartimenti importanti all’interno di aziende di dimensione medio-grandi, come quelli di brand management o di advertising, che si occupano in modo ancora più specifico di ciò che afferisce alla creazione di contenuti e alla loro distribuzione. 

In questa disamina del problema presentiamo tre soluzioni differenti sui ruoli di attribuzione del budget per questa tipologia di investimenti.

1. Il dipartimento di Pubbliche Relazioni
2. Il dipartimento Marketing
3. La collaborazione tra PR e Marketing

Il dipartimento di PR: la voce del Brand

Il concetto di relazioni pubbliche e la professione di PR nascono all’inizio del secolo scorso con la Fondazione del Publicity Bureau a Boston. Nel Regno Unito invece, Basil Clark è considerato il fondatore delle Relazioni Pubbliche dopo aver fondato la sua Editorial Services nel 1924. Questo brevissimo cenno storico serve solo a sottolineare quanto il concetto di relazioni pubbliche (in quanto professione) sia in realtà più giovane di quanto si possa credere e che ha visto dalla sua, una velocità di crescita ed evoluzione notevole. Si pensi alla velocità con cui siamo passati dalla propaganda bellica dei regimi della Seconda Guerra Mondiale al Cluetrain Manifesto, che già nel 1999 era riuscito a predire ciò che sarebbe accaduto nel mondo online negli anni successivi.

Lo scopo dei dipartimenti di PR è sempre stato quello di sostenere la reputazione di marca, creando al contempo valore per l’azienda. Ciò che negli anni si è andato definendo in modo sempre più cristallino è però l’attenzione del dipartimento PR aziendale ad incentivare e sostenere la creazione di contenuti (comunicati stampa, articoli, speech, con l’aggiunta negli anni di contenuti per siti web e blog, newsletter, copy dei social) per la promozione della visibilità del marchio presso il pubblico di consumatori.

In ambito aziendale le PR hanno sempre ragionato in ottica di earned media, ovvero di visibilità guadagnata in modo organico grazie alla qualità dei contenuti di terzi: per questo il loro budget è un budget prevalentemente operativo, legato alle risorse impiegate. Con il declino della visibilità gratuita a disposizione di aziende e publisher operanti sul mercato, molti dipartimenti di PR hanno cominciato ad incorporare strategie più aggressive di paid media, allocando budget per investimenti transattivi singoli. È proprio in quest’ottica che si posiziona l’influencer advertising, ovvero l’incentivazione al contenuto basata su rapporti puramente commerciali.

Questi rapporti transattivi con più influencer portano alla creazione di asset di contenuto proprietario, andando ad allargare la media library del brand (il cosiddetto owned media).

Una delle sfide principali dei dipartimento di PR è il focus su risultati difficilmente misurabili: quantificare la performance della comunicazione basandosi su valori come impression, reach, engagement ed earned media può servire per comprendere la pervasività del marchio ma difficilmente riuscirà a misurare l’effettiva capacità di convertire il pubblico in clienti. Facendo affidamento sulla distribuzione organica sui social inoltre, le PR sono in balia degli algoritmi dei social network.

Non esiste più la sicurezza che se un contenuto raggiunge 1000 persone oggi lo farà anche domani; A Febbraio, Dopo l’ultima modifica all’algoritmo distributivo di Facebook, ciò che prima era visto da 1000 persone il giorno dopo ne raggiungeva 450.

Il dipartimento di marketing: inseguendo la performance

L’idea di marketing come vendita di un prodotto esiste da sempre. Dalla metà del Novecento sono però stati numerosi gli studi su questa disciplina. Il concetto di semplice vendita di prodotto si è evoluto verso quello di organizzazione e ottimizzazione di tutti i processi relativi al posizionamento del prodotto di fronte al pubblico, avvicinando la definizione stessa di spesa pubblicitaria a quella di costo del venduto. Il tutto con una forte attenzione a tutto ciò che è effettivamente misurabile, in termini di costi di produzione, di valore, di ritorno di investimento e di performance.

Per questo motivo, diversi dipartimenti di marketing all’interno di molte aziende si sono candidati per interloquire con i creator in ottica di media buy. E come dargli torto: molte delle attività di un influencer sono misurabili, soprattutto quelle sviluppate con obiettivi di conversione e vendita, e sono quindi giudicabili in ottica di performance e di funnel di vendita. 

In questa ottica l’approccio può avere senso, se non che il budget per questi investimenti è, a tutti gli effetti, un budget di contenuto creativo e di (minore) erogazione organica. La principale caratteristica di un creator è infatti il suo apporto creativo nello sviluppo di un contenuto aziendale, specifico per la piattaforma su cui opera ma anche per il prodotto che si vuole promuovere. 

Abbiamo già spiegato come non sia sempre facile misurare il risultato di un programma di influencer marketing, soprattutto quelli che hanno come obiettivo la brand awareness: ma è compito proprio del marketing occuparsi di strategizzare l’erogazione di un contenuto influencer, selezionando in anticipo le metriche che verranno monitorate oppure sviluppando strategie di tracciamento degli utenti, come la creazione di link di affiliazione per il singolo influencer.

Collaborazione tra marketing e PR

Oggi entrambi i dipartimenti si occupano in modo più o meno autonomo di influencer marketing, e in Hoopygang riteniamo che una soluzione ideale in merito all'allocazione del budget influencer marketing sia quella di suddividere i costi di investimento e le relative gestioni tra i due dipartimenti: Il dipartimento PR si occuperà di sostenere i costi per la creazione di contenuti; mentre il dipartimento di marketing si occuperà degli investimenti legati alla distribuzione, sopratutto in ottica di paid media sui social. 

Perché è utile la divisione dell’investimento? In un’ottica di ottimizzazione del budget, suddividere i costi di un programma di influencer marketing servirebbe a sfruttare al meglio le competenze specifiche dei due dipartimenti. Il dipartimento PR, potendosi focalizzare maggiormente sulla creazione di contenuti, sfrutterà al meglio le conoscenze pregresse delle proprie risorse umane; Il dipartimento marketing delineerà una strategia distributiva (media planning) in base alle esigenze specifiche e al funnel. In questo modo, non impiegando le proprie risorse per attività tra loro poco afferenti (come un marketer che si potrebbe trovare a giudicare lo stile di un contenuto testuale o fotografico) si riuscirà ad ottimizzare le performance di entrambi i dipartimenti basandosi su di un’ottica di ore lavorative impiegate e risultati ottenuti, ottimizzando contemporaneamente i risultati della campagna.

• Stadio del funnel: sto cercando di aumentare la visibilità del marchio o voglio convertire efficacemente il pubblico di riferimento?
• Relazione di lungo periodo o collaborazione spot: desidero creare un rapporto durevole con l’influencer, affidandomi alla sua creatività per la creazione dei contenuti?

Partendo da queste domande risulterà più semplice riuscire a pensare a cosa ci si potrà aspettare dal pubblico di riferimento del creator. Così facendo inoltre si potranno valutare gli effettivi ritorni per il proprio brand, dalla reach potenziale fino al tasso di conversione ipotetico. In questo modo sarà possibile ipotizzare in fase strategica il ROI potenziale della campagna per stabilire il budget da stanziare per il programma.

Per pianificare il budget non solo si deve pensare al ritorno di tale investimento ma soprattutto a come misurarne il costo effettivo. Le attività sui social media sono infatti tra le più misurabili online ma nonostante tutto continuano a esserci delle difficoltà nella misurazione del valore effettivo di un programma di influencer marketing. Le sfide sono infatti numerose, ma la principale sta nella comprensione di cosa sia utile alla misurazione del programma stesso.

I due dipartimenti presi in esame hanno infatti un differente approccio sia al programma che alla misurazione. Il focus sarà diverso se a sviluppare un budget ci saranno le PR o il marketing: i primi, come si è detto, si concentrano maggiormente sulla qualità del delle media relations per ottenere una maggiore presenza organica online e un conseguente aumento dell’earned media value della stessa. Il marketing invece sarà più attento ai risultati della performance dei contenuti postati per cui porrà maggiore attenzione all’analisi di dati effettivamente riconducibili alle vendite e quindi a dei profitti effettivi.

Come si pianifica il budget influencer ?

Non c’è alcuna formula che riesca a determinare il budget in modo efficace e semplice. Come abbiamo già visto, sono molteplici i fattori da considerare per stilare un corretto budget. Tra i valori che un investimento di marketing d’influenza se ne possono considerare tre principali:

• Il beneficio ottenibile da tale programma può durare nel tempo in quanto non legato alle logiche della campagna display con una durata limitata. Si potrà quindi considerare un ritorno nel tempo maggiore che potrà far considerare lo stabilimento di un budget superiore a quello di una campagna pubblicitaria display.
• Bisogna considerare al meglio sia il pubblico di riferimento che la piattaforma social su cui ci si vuole inserire. Collaborare con un influencer su Snapchat potrà avere un forte richiamo sui giovani ma non avrà una durata nel tempo. Le piattaforme hanno tutte un loro linguaggio specifico - testuale, video o fotografico - che dovrà essere attentamente valutato.
• Il rapporto stabile con un influencer può aumentare il valore del brand agli occhi del pubblico di consumatori. Questo valore aggiunto potrà essere utilizzato al meglio per supportare ulteriori investimenti di marketing.

Durante la pianificazione del budget è importante tener conto di questi tre fattori anche se sul risultato finale non sarà sempre possibile determinare in modo chiaro gli effetti diretti del programma (soprattutto nell’ottica di brand awareness proposta dal dipartimento di PR). È sempre utile considerare che i risultati del periodo di riferimento della campagna potranno essere attribuibili anche ad una sinergia con il marketing mix dell’azienda e non esclusivamente all’investimento. Saper quindi scegliere il momento giusto in cui attuare un programma di influencer marketing per sfruttare queste sinergie sarà un utile strumento strategico.

Pianificazione: L’approccio delle PR

Come si è visto la prospettiva del dipartimento di PR è “content first” ovvero l’interesse principale sta nella creazione di contenuti strategici di qualità, in collaborazione con il creator, per sfruttare al meglio il canale distributivo dello stesso  e promuovere il posizionamento del brand. Le metriche principali che prenderà come riferimento saranno quindi reach, engagement, share of voice, sentiment analysis ed earned media.

Si sono già analizzate queste metriche per la misurazione del ROI di un programma. Partendo da quanto detto possiamo andare a sottolineare l’importanza di queste per quantificare un costo. Come abbiamo detto la collaborazione con un influencer, da 10k a 200k follower, non comporta costi aggiuntivi ma si basa principalmente sul cost per mille delle sue metriche, ovvero numero di follower ed engagement.

Ma quanta gente effettivamente viene raggiunta e soprattutto, quanta di questa visibilità è quantificabile economicamente ? Abbiamo già parlato di come l’earned media basato su reach e impression possa risultare poco veritiero in quanto crea un valore virtuale su delle visualizzazioni, di cui non abbiamo modo di sapere l’effettiva veridicità. Partendo quindi dal numero di follower dell’influencer, tutti da considerarsi utenti unici e quindi categorizzabili nella reach, avremo un numero potenziale da cui partire.

In un’ottica di ottimizzazione dei risultati organici dell’influencer marketing, l’approccio delle PR dovrebbe focalizzarsi maggiormente sulla creazione di un rapporto durevole con un gruppo ristretto di influencer. Per questo il dipartimento PR dovrebbe considerare il budget come un investimento, e quindi come come un costo fisso, e non come una spesa variabile.

Grazie a una collaborazione stabile con degli influencer si riuscirà infatti ad avere un flusso continuo di contenuti che, con lo sviluppo ulteriore da semplici rapporti economici a veri e propri legami di brand ambassadorship, potranno diventare maggiormente organici andando ad aumentare sia l’earned media value relativo dell’investimento che la library di owned media dell’azienda. In questo modo i contenuti prodotti potranno essere riutilizzati su altri canali sia in modo organico che con un ulteriore approccio paid. Considerare infatti un ulteriore budget social per la distribuzione paid dei contenuti generati dagli influencer può essere una strategia efficace di ottimizzazione dei costi dell’intero programma. Cambiando piattaforma social infatti si potrà andare a toccare ed ingaggiare un nuovo pubblico di potenziali consumatori.

Panificazione: l’approccio del marketing

Al contrario del dipartimento di Pubbliche Relazioni, quello del marketing utilizza un approccio fortemente focalizzato sulla performance misurabile. Per questo nella pianificazione del budget si prendono in considerazione metriche legate al proprio funnel di vendita. La reach potrà essere sempre presa in considerazione in quanto, si è già detto, rappresenta un potenziale di pubblico raggiungibile. Un dato decisamente indicativo in fase strategica. Tra le metriche invece che più tracciano i risultati dell’influencer marketing ci saranno i click, le lead e le conversioni ottenute e soprattutto le vendite.

Diversamente dai dati che misurano la brand awareness, che non sono direttamente quantificabili ma che rappresentano un guadagno potenziale, vendite e conversioni sono dei dati effettivi che possono essere messi in relazione al budget. Grazie a un’analisi iniziale del profilo del creator, fatto raccogliendo sia i dati pubblici che richiedendo un media kit in fase di outreach, si potranno predire dei valori iniziali (di vendite, pubblico raggiunto o conversioni) potenzialmente raggiungibili, per poter così definire il budget con il metodo per obiettivi. In questo modo alla conclusione della campagna si potrà analizzare la performance della collaborazione e rapportarla sia ai propri obiettivi (se si sono raggiunti oppure no) che ai propri costi. In questo modo il budget successivo potrà essere definito in modo migliore grazie ai risultati ottenuti con le campagne precedenti.

Il dipartimento marketing, ponendo il proprio interesse sulla misurabilità della performance, quindi meno sulla tipologia di contenuto e maggiormente sul canale di erogazione (le diverse piattaforme social dell’influencer stesso), potrà avere sia un approccio di spesa che di investimento. Il primo approccio lo avrà sfruttando le collaborazioni con creator come singoli rapporti commerciali con un costo e una scadenza ben definita. Le voci legate alle spese di influencer advertising saranno quindi segnate come dei costi variabili in quanto potranno cambiare sia in base ai risultati raggiunti che dai prodotti da promuovere.

Invece in un’ottica di investimento il marketing potrà, dopo una serie di sperimentazioni con l’influencer advertising, creare dei rapporti più stabili con quegli influencer considerati più performanti per la propria marca. Attuando questo approccio sarà possibile ottimizzare continuamente il budget in quanto si potranno analizzare al meglio gli obiettivi raggiunti e quelli mancati in base alle performance delle figure coinvolte.

Conclusioni

Stanziando un budget per un programma più o meno continuativo di influencer marketing, si deve tener conto anche di fattori estranei a calcoli matematici. Gli obiettivi della comunicazione, e nello specifico nella promozione della visione del marchio e della brand awareness, sono ancora sfuggenti e difficilmente misurabili. Sarà quindi necessario rimanere coerenti con i propri obiettivi, siano essi quelli del marketing che quelli delle pubbliche relazioni, e rapportarli alle risorse disponibili.

Nell’attuazione di una più ampia strategia di influencer marketing le aziende hanno la necessità di continuare a spostare i loro marketing mix per concentrarsi maggiormente sulla loro strategia digitale. Rimangono necessarie una visione e un approccio strategico, in ottica delle risorse disponibili e degli obiettivi che si vogliono raggiungere, per valutare al meglio l’investimento da farsi.

Le sfide principali rimangono quelle di misurazione dell’effettiva validità della performance di un influencer e nella determinazione di quale possa essere il valore economico da attribuire ai suoi servizi.

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