Catene alberghiere, compagnie aeree e agenzie di promozione del territorio. Come può il mondo del turismo riuscire a guadagnare visibilità grazie al travel influencer marketing?

Al giorno d’oggi gli influencer stanno diventando sempre di più ciò che in passato sono stati gli spot pubblicitari per la televisione: l’anima della comunicazione commerciale. L’influencer marketing è un fenomeno che negli ultimi anni è cresciuto fino ad affermarsi come una consolidata ed efficace strategia. Ormai gli esempi di campagne di successo sono numerosi in tutti i campi, dalla musica al food, dalla tecnologia al fitness. Anche il mondo travel non è esente da esempi di successo. Prenderemo in considerazione le campagne di alcune aziende molto affermate come:

1. Expedia
2. Airbnb
3. Ente del Turismo delle Hawaii
4. Marriot
5. Southwest Airlines

Scopriamo alcune delle campagne di successo che hanno coinvolto travel influencer, blogger e celebrità.

1. Expedia: l’influencer content marketing

Il famoso motore di ricerca e prenotazione di voli e alberghi ha sviluppato una strategia di comunicazione estremamente funzionale: il content marketing. Con il suo blog Viewfinder Expedia produce continuamente contenuti: dagli angoli più belli e sconosciuti del mondo fino alle migliori location per farsi un selfie, dagli alberghi dove alloggiare per abbattere i costi di un viaggio ai migliori ristoranti di una città. Fin qui nulla di nuovo. Oltre alla classica operazione di produzione di contenuti per veicolare traffico e generare awareness Expedia ha però cominciato a sviluppare il suo rapporto con gli influencer grazie al guest posting. Negli anni sono stati contattati numerosi travel blogger per invitarli a scrivere articoli da ospitare sulla piattaforma di Expedia, generando larghi volumi di traffico verso il sito dell’azienda veicolati proprio grazie alla fama e al seguito di questi travel influencer.

2. Airbnb: il celebrity endorsement

Airbnb è ormai sulla bocca di tutti, ma così non era nell’ottobre 2007 quando venne fondata da Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk come alternativa alla classica hotellerie. Il successo della compagnia oltre al particolare modello di business è anche dovuto al celebrity endorsement. Il tutto è accaduto in maniera organica quando, nel 2015, la cantante Mariah Carey alloggiò in un appartamento affittato sul sito dell’azienda. “L’impatto fu fenomenale perché la gente è interessata al lifestyle degli influencer e vuole vivere come loro - racconta Jonathan Mildenhall, CMO di Airbnb - Se quel lifestyle può essere idealmente legato alle proprietà di Airbnb per noi il collegamento è palese.” Una delle ultime campagne di successo di Airbnb risale al 2017 quando Lady Gaga alloggiò in una delle case dell’azienda prima della sua esibizione al Superbowl LI di Houston.

Il post di Lady Gaga, che allora contava circa 24 milioni di follower, raccoglie oltre 500k like e 4000 commenti, e viene seguito da un secondo post nell’aprile dello stesso anno con oltre 300k like e 2000 commenti, confermando la visibilità che queste celebrità possono dare all’azienda con cui collaborano.

Airbnb non solo si rapporta continuamente con le celebrità ma è anche molto attenta a seguire le regole dettate dalla Federal Trade Commission (FTC), mettendo sempre in evidenza la sponsorizzazione dei contenuti creati per loro. Infatti in tutti i post sponsorizzati dall’azienda è obbligatorio l’inserimento di frasi come “Thanks for the gift, Airbnb" o "Thanks for picking up the tab, Airbnb". Una comunicazione che vuole essere sempre chiara e trasparente.

3. #LetHawaiiHappen: Instagram per promuovere il territorio

Instagram, grazie al suo focus sul racconto per immagini, può essere un fonte incredibile di pubblicità per il turismo. Nel 2015 l’Agenzia del Turismo di una delle località più instagrammabili del mondo lancia la campagna #LetHawaiiHappen per portare nuova linfa al turismo delle isole Hawaii. L’idea è quella di coinvolgere i visitatori che scoprono la bellezza del territorio per la prima volta ma anche di dare una visione diversa da quella “classica” facendo scoprire nuove località diverse da quelle più frequentate.

Sebbene su Instagram la quasi totalità della campagna sia stata portata avanti da utenti comuni per lanciare l’hashtag e dare visibilità alla campagna è stato selezionato un ristretto gruppo di travel influencer che avessero la capacità di ispirare e trascinare i loro follower. “Quando lavori con una social media star che è percepita come una ’persona normale’, questa riesce a colmare il vuoto verso il consumatore - spiega Vince Soliven, direttore creativo della campagna - Questa persona sta vivendo il momento che racconta su Instagram, non è il risultato di un photoshoot da 50k dollari. Lo fanno con una semplice GoPro. Allora il consumatore pensa: ‘forse posso avere anche io questa esperienza’.”

Tra gli influencer selezionati per la campagna ci sono stati Jordan Herschel, considerato uno dei più importanti travel influencer al mondo, e alcuni influencer locali come l’ex-Miss Hawaii Emma Wo e la fotografa e surfista Tara Binek.

I risultati della campagna sono notevoli: l’hashtag genera oltre 100k post nel primo anno e continua ad essere utilizzato superando quota 300k post in questi giorni. Con il supporto di paid advertising e PR sul territorio, viene raggiunto il 54% dei viaggiatori americani sui social media. Infine, ben il 65% delle persone che hanno visto la campagna si sono dette interessate a visitare le Hawaii entro due anni.

4. Marriott: Snapchat e i millennials

Nel 2017, la catena di alberghi Marriott decide di intraprendere la strada dell’influencer marketing per riuscire a raggiungere un pubblico più giovane. Nel 2016 oltre la metà dei clienti di Airbnb erano millennials mentre per Marriott la percentuale era solo del 28%. Per riuscire ad ingaggiare questo difficile pubblico, soprattutto per una catena alberghiera, l’azienda decide di puntare i suoi sforzi su una piattaforma dalle grandi potenzialità: Snapchat.

Quattro mesi, quattro influencer, quattro città. Questa l’idea alla base della strategia. Jen Levinson, Tom Jauncey, Sara Hopkins e Diipa Khosla hanno così raccontato attraverso i loro occhi e la loro esperienza quattro città molto diverse tra loro: Berlino, New York, Dubai e Seul.

Ospitati per una settimana a testa in una delle città, i quattro hanno potuto mostrare diversi aspetti della città anche attraverso l’uso degli occhiali Spectacles di Snapchat. Per Amanda Moore, senior digital marketing director di Marriott Rewards, “Volevamo dare un punto di vista più vicino possibile a quello dell’influencer, così abbiamo incorporato molte riprese in prima persona.”

La campagna di Marriott non è riuscita a lanciare in modo definitivo gli Spectacles, anzi, ma ha contribuito a rinnovare la percezione del brand migliorando il programma fedeltà della compagnia in modo da coinvolgere maggiormente il pubblico millennial.

5. Southwest Airlines: influencer per l'engagement

La più grande compagnia di voli low cost al mondo ha un occhio di riguardo per il mondo digitale. Nel 2014 Southwest Airlines fonda un dipartimento “social” con più di 30 dipendenti nella sede centrale di Dallas. Dipartimento fondamentale nella gestione della crisi dell’11 ottobre 2015, quando un bug del sistema fece rimanere a terra oltre 800 voli con conseguenti commenti rabbiosi sui social. Grazie al lavoro dei social media manager della compagnia venne data risposta ad ogni singolo commento su Twitter, riuscendo a trasformare quello che sarebbe potuto essere il peggior giorno della compagnia in un successo comunicativo.

Grazie a questo occhio di riguardo per il mondo digitale è ovvio come l’azienda abbia deciso di provare ad affidarsi all’influencer marketing per sviluppare una maggior awareness verso le politiche dell’azienda e migliorarne il posizionamento. Con la campagna #southwestpassport, l’azienda ha mandato 12 influencer, dal fotografo alla mamma, dal travel influencer fino alla fashion blogger, in diverse località in tutto il mondo. Con una reach potenziale di oltre 2 milioni di persone tra i follower la campagna raggiunge oltre 139 milioni di visualizzazioni. Viene anche inserito un contest per vincere un voucher da $500 per aumentare l’engagement generale che si asseta a fine campagna su 1.5 milioni di media.

Questi sono solo alcuni degli esempi principali di come l’influencer marketing si adatti alla perfezione al settore travel. Se sei interessato ad approfondire i casi di successo dell'influencer marketing non perdere la nostra sezione Success Stories e la nostra guida al ROI del social influencer marketing.

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