Sviluppare un programma di influencer marketing all’interno di un’azienda è un processo che coinvolge persone con background, obiettivi e prospettive diverse.
Come abbiamo scritto nella nostra guida alla creazione del budget per un investimento in marketing d’influenza, ad occuparsene sono spesso due dipartimenti: quello delle PR e quello del marketing. Ma all’interno di questi dipartimenti vi sono figure specifiche che entrano in gioco:
- Specialista di PR
- Social Media Manager
- Marketing Manager
- Content Manager
- Digital Media Planner
Tutti in qualche modo coinvolti nel processo decisionale e operativo nel quale si sviluppa un programma di influencer marketing. Vediamo in che modo.
1. Specialista di pubbliche relazioni
Il PR specialist è la figura che, all’interno di un’azienda, gestisce la comunicazione con il pubblico, compresi i consumatori, gli investitori, i giornalisti e altri specialisti dei media. Verso il pubblico dei consumatori il loro compito è quello di mantenerli informati sulle attività dell’azienda, sui suoi prodotti e servizi, grazie anche allo sviluppo di due cose: contenuti e relazioni.
Tra i loro lavori troviamo quello di redazione di comunicati stampa e rapporti con essa per la loro distribuzione online e offline, dalla stampa alla televisione passando per radio e social media. Si devono inoltre occupare di comunicare efficacemente con il pubblico di consumatori di cui dovranno saper riconoscere gruppi e audience specifiche e trovare il miglior modo per ingaggiarli. Proprio per questo sono uno dei ruoli fondamentali nella gestione operativa di un programma di influencer marketing.
All’interno di un’azienda che prende in carico la gestione interna di un programma di influencer marketing, lo specialista di pubbliche relazioni deve occuparsi di tutti gli aspetti operativo come la selezione e contatto degli influencer, come pure il rapporto tra loro e i suoi superiori come i marketing manager o i content manager. Se invece il programma viene sviluppato in sinergia con un’agenzia esterna, questo si deve occupare di gestire i diversi rapporti di comunicazione con l’agenzia, come pure della stesura e presentazione del brief aziendale dove dovranno essere chiari gli obiettivi della campagna.
2. Social Media Manager
Il Social Media Manager è un ruolo che si occupa di collegare il brand con i clienti attuali e futuri. Attraverso un rapporto quotidiano il suo scopo è quello di trasformare i fan in clienti del marchio. La comunicazione autentica e genuina del marchio è uno dei punti focali della strategia digitale di qualsiasi azienda ed è una delle carte vincenti per soddisfare le esigenze, come le lamentele, di tutti i clienti.
Proprio per questo il ruolo sta diventando sempre più fondamentale all’interno di qualsiasi azienda. Con il passare del tempo si è evoluto con nuove competenze e responsabilità diventando sia una figura operativa che strategica. Infatti uno dei compiti principali sarà quello di stabilire la strategia di comunicazione su i molteplici canali social di un brand. Nell’ottica strategica molte volte il social media manager si occuperà sia della pianificazione strategica dei contenuti social che della loro realizzazione ed erogazione. È ovvio come la gestione di alcuni dei principali owned media aziendali debba essere gestita da questo ruolo.
Il contatto con un programma di influencer marketing per il social media manager sta nella sua duplice natura di creazione ed erogazione contenuti. Da un lato la collaborazione sarà un mezzo di erogazione ulteriore per il messaggio aziendale, dall’altro la collaborazione con un creator porterà allo sviluppo di nuovi contenuti che potranno essere aggiunti alla library di owned media del brand. Per questo in ottica strategica il social media manager può essere una delle figure chiavi nella gestione strategica e operativa di una campagna.
In molte PMI non sono presenti entrambe le figure di PR specialist e Social Media Manager per cui la gestione operativa potrà essere affidata a quella figura che si occuperà della gestione dei canali social come dei rapporti con stakeholder esterni.
3. Marketing Manager
All’interno di un’azienda il responsabile del marketing è la figura che gestisce le attività di marketing in toto oppure quelle legate ad un singolo prodotto. È una figura prevalentemente strategica, in quanto il suo lavoro è quello di stilare il budget delle operazioni e seguire l’attuazione di queste nel rispetto delle tempistiche e degli investimenti.
Il responsabile marketing si occupa prevalentemente della macro strategia degli investimenti: il suo budget per la comunicazione non sarà infatti composto unicamente dalle voci di spesa di programmi di influencer marketing ma sarà molto più ampio abbracciando tutta quella che è la comunicazione pubblicitaria.
Proprio per l’ampiezza delle sue responsabilità, nell’ambito dello sviluppo di un programma di influencer marketing all’interno di un’azienda, la sua è una figura decisionale. Dopo aver studiato la fattibilità, i pro e i contro dello sviluppo di tale programma, è suo compito accettare le proposte di brief degli account (o delle agenzie creative con cui il brand collabora) e dare il via libera definitivo all’erogazione della campagna.
4. Content Manager
La figura del content manager si è evoluta molto negli ultimi anni. Inizialmente È la figura che gestisce la progettazione di contenuti per siti web o per i canali social, inizialmente però il suo ruolo era molto operativo, oltre alla creazione vera e propria dei contenuti, il content manager si occupava di integrarli all’interno dei siti web grazie alle sue competenze di programmazione che lo avvicinavano ad un webmaster.
Con l’avvento dell’inbound marketing questo ruolo ha visto un graduale spostamento dall’operatività alla strategia. Infatti il content manager oggi si occupa sia della gestione dei contenuti, la cui creazione viene spesso affidata ad un team di copywriter, che della strategia di erogazione di questi (la scelta dei canali migliori, implementazione di strategie SEO e SEM).
Nella gestione di un programma di influencer marketing la sua funzione sarà quella di occuparsi proprio della gestione ed erogazione dei contenuti e, in alcuni, casi di quali influencer verranno coinvolti. Dato che al finire di una campagna i contenuti che sono stati creati diventano un asset per il brand, la decisione di come e da chi farli sviluppare sarà sua.
5. Digital Media Planner
Il digital media planner è una figura che spesso opera all’interno di media agency ed è responsabile per tutto l’advertisement sui canali digital di un marchio. Si occupa perciò di display Ads su siti web, advertising sui social, campagne di AdWords per la SEM e tutto ciò che è rilevante per la promozione paid in ambiente online. Il suo ruolo si occupa dell’identificazione delle piattaforme multimediali più adatte alla promozione di un brand o prodotto, con l’obiettivo di massimizzare l’impatto di una campagna pubblicitaria dei propri clienti.
Il Media planner guarda alla performance di un programma di influencer marketing rispetto a quello di tutto il media mix. Considera quindi l’investimento dal punto di vista della media delivery, soprattutto se in ottica paid media, e in ottica di funnel.
Conclusioni
Le figure che sono responsabili di un programma di influencer marketing sono diverse e i loro compiti approcci variegati. Che ci si trovi all’interno di un’azienda oppure di un’agenzia pubblicitaria è sempre importante conoscere i ruoli e le competenze dei vari membri di un team. Solo in questo modo si potrà pianificare al meglio una strategia e migliorare il proprio approccio comunicativo sapendo sempre chi prende le decisioni e che invece si occuperà degli aspetti più operativi. Inoltre per supportare al meglio il lavoro del team che si occuperà di programmi di influencer marketing consigliamo l'utilizzo di programmi di gestioni influencer come il nostro software IRM, RelationsTM.
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