Hai lavorato duramente per selezionare un influencer, lo hai contattato, i contenuti sono stati creati e verificati, e la campagna è stata lanciata. Puoi sederti e rilassarti? Forse sì, ma se vuoi che il risultato del tuo programma di influencer marketing superi le tue aspettative è bene monitorare sempre la performance dei post pubblicati dai tuoi creator. Inoltre, per potenziare l’impatto della campagna, può essere utile tenere in considerazione l’idea di distribuire il contenuto sviluppato sia con modalità paid che su canali differenti.
- Influencer Marketing: Contenuto o media
- Come si distribuisce un contenuto influencer?
- I tool per distribuire i contenuti: Branded Content Tool di Facebook e Instagram
- Budget: quali proporzioni tra contenuto e media?
Iniziamo analizzando un concetto molto importante che porta a numerosi fraintendimenti nel nostro settore. Gli influencer sono dei creatori di contenuto o dei semplici canali media? Quali sono le differenze nel loro approccio professionale alle collaborazioni con un brand.
1. Influencer marketing: contenuto o media?
Questa è una delle grandi criticità del nostro settore: riuscire a riconoscere la differenza tra un influencer e un content creator. Content Creator e Influencer occupano due posizioni diverse nella strategia di promozione di un brand e sono diverse le caratteristiche su cui si fa leva durante una collaborazione.
Sebbene i due termini vengano spesso utilizzati in modo sinonimico (in realtà l’uno non esclude l’altro), c’è una differenza sostanziale tra le due attività. E capire questa differenza può essere fondamentale per un brand, in primis per comprendere al meglio con chi collaborare e secondariamente per riuscire a individuare al meglio su quali canali distribuire i propri contenuti.
Tuttora l’influencer marketing viene guardato con occhio critico da chi si ferma all’apparenza. Molti credono ancora che per diventare influencer basti solo postare fotografie di cibo, selfie e immagini più o meno patinate vestiti all’ultima moda. Non è affatto così, e prima si riuscirà a scardinare questa credenza maggiori saranno le opportunità che si riusciranno a trarre da questa strategia.
Dicevamo, qual è la differenza tra un content creator e un influencer? Semanticamente il content creator è una persona che crea contenuti mentre l’influencer semplicemente è qualcuno che influenza altre persone. Possiamo quindi considerare il primo come un canale di produzione mentre il secondo è un canale di distribuzione. Proseguendo nell’analisi è quindi utile valutare come il contenuto di un content creator avrà necessariamente bisogno di un canale attraverso cui essere distribuito mentre il secondo avrà bisogno di un contenuto (si spera eccezionale) da distribuire.
Per questo abbiamo detto che sostanzialmente le due attività spesso coincidono: molti influencer creano dei contenuti (dei post, delle fotografie degli articoli di blog, dei video, etc.) e molti content creator sono proprietari di pagine web e profili su Instagram, YouTube, Facebook, etc, e distribuiscono le proprie creazioni attraverso essi. Ma non è sempre così. Diciamo che le due attività sono delle competenze presenti in quantità differenti in ogni creator. C’è chi è più bravo a creare contenuti ma la sua influenza è ancora ristretta mentre c’è chi ha un’enorme influenza ma non crea dei contenuti accattivanti. Infine ci saranno creatori di contenuti di qualità con un canale di distribuzione ampio e ben delineato.
Quindi in un approccio di ottimizzazione del proprio investimento bisogna inizialmente fare un ragionamento di tipo qualitativo: il talent con cui vuoi collaborare è maggiormente focalizzato sulla creazione contenuti, sulla loro distribuzione oppure entrambi? Avendo bene in mente ciò puoi lavorare al meglio dando un maggiore supporto al nostro collaboratore: ha già una fanbase strutturata e molto ampia ed è capace di raggiungerla? Puoi dare un supporto nella creazione di contenuti con brief più estesi, idee creative sviluppate tenendo in considerazione il suo profilo e i suoi interessi; è estremamente bravo nel creare contenuti di qualità ma la sua fanbase non è così allargata? Basta potenziare il suo contenuto, distribuendolo su più canali oppure aiutandolo con delle sponsorizzazioni sui principali canali social.
Da uno studio dell’Association of National Advertisers nel 2018 è stato registrato un dato molto interessante: ben il 71% dei brand che intraprendono attività di influencer marketing mettono in atto operazioni di amplificazione del contenuto influencer grazie al paid media del brand.
Ciò vuol dire che molti brand che si affidano a strategie di influencer marketing lo stanno facendo utilizzandolo come un vero e proprio canale di distribuzione di nuova generazione. Un media dentro un media che può essere amplificato grazie alle promozioni paid e sponsorizzato attraverso tool specifici.
2. Come si distribuisce un contenuto influencer?
Per distribuire i contenuti prodotti da un creator ci sono due approcci possibili: il primo prevede l’utilizzo dei contenuti influencer come parte integrante della propria media library e quindi utilizzabili su qualsiasi owned media del brand; il secondo invece prevede l’utilizzo dei canali di distribuzione dello stesso talent e considerando di utilizzare l’amplificazione a pagamento di quei contenuti su canali esterni agli owned media del marchio. Esiste inoltre un terzo approccio che vede un’integrazione tra contenuto e distribuzione in un media mix che come si vedrà è quello che offre un potenziale maggiore.
- Approccio in ottica di contenuto
- Approccio in ottica di distribuzione
- Approccio integrato
Come si evince dal grafico di cui sotto gli investimenti per la distribuzione di un contenuto si sono evoluti sempre più in una direzione: quella del servizio a pagamento, che sia SEM, sponsorizzazione sui social, article marketing o altro. Email e influencer marketing si sono evolute parallelamente ma con un leggero vantaggio a favore del secondo mentre la SEO, la distribuzione organica del contenuto, ha misurato i cambiamenti minori in fatto di investimenti.
A. Approccio in ottica di contenuto
Se consideri l’influencer marketing in ottica di contenuto puoi utilizzare tutti i tuoi owned media istituzionali come il tuo sito web (per esempio un contenuto creato da un influencer che può essere utilizzato come immagine promozionale) oppure sui tuoi canali social come pure su media più tradizionali, ma che non fanno parte dei tuoi owned media, come televisione, radio oppure carta stampata (sempre tenendo conto della tipologia del contenuto prodotto). Utilizzare canali come l’email marketing e le newsletter può essere un ulteriore metodo di amplificazione della reach di tale contenuto. Sono però rari i casi in cui un creator sia contattato unicamente per produrre contenuti e non per distribuirli sui suoi canali (sarebbe controproducente e in contrasto con l’idea alla base dell’influencer marketing, ovvero l’utilizzo di personaggi molto influenti presso un pubblico particolarmente targettizzato). È quindi molto più performante l’utilizzo di una strategia integrata che affianchi alla distribuzione di contenuti influencer sui propri owned media una distribuzione sui canali del creator con cui stai collaborando. Analizzeremo meglio questa fase al punto C.
B. Approccio in ottica di distribuzione
Si tratta del più classico approccio all’influencer marketing, ovvero utilizzare un influencer per la sua capacità di raggiungere un pubblico più o meno vasto ma estremamente interessato alla sua opinione. In questo caso si distribuiscono dei contenuti creati in collaborazione con il talent su uno o più canali di proprietà dello stesso.
I canali di distribuzione possono andare dai più utilizzati Instagram e Facebook, fino a Twitter, YouTube, blog e siti web personali ma anche su social nascenti come TripAdvisor o Quora (il social delle domande, ancora in fase embrionale ma che presenta degli ottimi spunti commerciali). Le potenzialità di questo approccio non si fermano alla precisa profilazione di pubblico ma vanno oltre. L’approccio di influencer marketing è già parte di una strategia di paid media per il brand e la sua amplificazione continua l’investimento in quell’ottica portando a ulteriori vantaggi come: un miglioramento generale dei KPI del programma, un maggior potere di analisi della performance grazie ad una mole di dati maggiore e, per l’influencer, una crescita organica del proprio profilo.
Puoi leggere un approfondimento sui vantaggi delle distribuzione paid in questo articolo.
C. Approccio integrato
Come si è scritto sopra è utile che ti approcci ad un programma di influencer marketing in un’ottica di distribuzione integrata. In questo modo sfrutterai appieno i punti di forza del creator, andando ad aumentare ulteriormente la reach del post e con molta probabilità l’engagement rate.
Uno dei migliori esempi di distribuzione integrata nell’ultimo anno è quello della campagna di Action Aid che prevedeva la produzione di un nuovo spot per promuovere l’adozione a distanza ad un chiaro pubblico di Millennials. Per lo sviluppo del video è stato chiamato un giovane videomaker e content creator, Matteo Bruno, in arte Cane Secco.
Lo spot girato ha avuto un ottimo riscontro soprattutto perché non si è approcciato al racconto dell’adozione a distanza in ottica paternalista, facendo leva sui principali cliché della narrazione dei problemi del terzo mondo ma proprio perché ha ribaltato tali concetti andando a raccontare invece la felicità delle persone che vivono in Africa e degli aiuti che riescono a ricevere grazie ad Action Aid. Quindi con lo stile che da sempre caratterizza i lavori di Matteo Bruno, il video vede il videomaker romano lasciare la propria telecamera ad una giovane ragazza lasciando che sia lei a raccontare la propria giornata e la propria vita.
La distribuzione del video ha integrato molteplici canali media per riuscire a raccogliere il maggior numero di visualizzazioni e superare la soglia di “viralità”. Il video è stato così distribuito in modo nativo sui canali YouTube di Cane Secco e di Action Aid. Sul profilo Instagram del creator è stata postata un’immagine con rimando al link in bio per veicolare nuovo traffico al video su YouTube, mentre una landing page sviluppata ad hoc da Action Aid raccontava il progetto delle adozioni a distanza supportando le CTA con il video caricato sul canale YouTube dell’associazione. Il canale principale della distribuzione è stato però Facebook dove il video è stato condiviso ancora in modo nativo da Action Aid (ovvero caricandolo direttamente come post e non come link al video di YouTube) per essere poi condiviso sulla pagina del talent grazie al Branded Content Tool.
Action Aid ha utilizzato il contenuto influencer prodotto come un vero e proprio owned media raggiungendo sulla sola pagina Facebook oltre 1.1 milioni di visualizzazioni e, grazie alla distribuzione sui diversi canali di proprietà del creator, si è registrato un aumento del numero totale delle visualizzazioni di oltre il 10%.
3. I tool per distribuire i contenuti: Branded Content di Facebook e Instagram
Per amplificare la portata di un contenuto influencer sui social c’erano inizialmente due modalità. La prima prevedeva l’utilizzo del contenuto per la creazione di post sui canali social del brand che venivano in seguito sponsorizzati. L’altra modalità invece era quella di fissare un budget con l’influencer per permettergli di mettere in evidenza il post in autonomia con tutti i rischi che ne potevano conseguire, come pubblico di riferimento errato, targetizzazione sbagliata e bassa performance generale della sponsorizzazione.
A. Branded Content su Facebook
Facebook, venendo incontro alle necessità dei brand, ha così sviluppato il Branded Content Tool, uno strumento all’interno del Business Manager che permette all’influencer di creare dei post taggando il brand. In questo modo il post pubblicato può essere monitorato e gestito dal brand che ha la possibilità di sponsorizzarlo a piacimento direttamente dal proprio profilo aziendale, senza così dover incorrere negli errori di cui sopra.
Inoltre l’utilizzo del Branded Content Tool è obbligatorio per qualsiasi collaborazione su Facebook in quanto l’azienda ha dichiarato che tutti i post identificati come collaborazioni a pagamento verranno oscurati se non aderiranno alla pubblicazione tramite lo specifico tool. Questo permetterà di avere una maggiore trasparenza nei rapporti tra brand e influencer ma sarà necessario continuare a ottemperare alle leggi nazionali utilizzando ulteriori hashtag per rendere manifesta la transazione economica alla base del post. In Italia per esempio è tuttora obbligatorio utilizzare l’hashtag #ad oppure #adv come indicato dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria nella Digital Chart.
B. Branded Content su Instagram
Negli ultimi anni Instagram si è affermato come il canale di eccellenza per l’influencer marketing. Per questo anche qui la società proprietaria (ovvero Facebook) ha deciso di sviluppare uno strumento per la gestione di contenuti brandizzati ad hoc per questo social. Nell’estate del 2017 sono così cominciati i test per permettere agli influencer di taggare i brand all’interno dei loro post.
Le linee guida sui contenuti brandizzati sono le stesse di Facebook, ovvero l’utilizzo obbligatorio di hashtag di trasparenza, ma non è ancora obbligatorio l’utilizzo esclusivo del tool per delle collaborazioni. La ragione della mancata obbligatorietà si deve individuare nel fatto che la possibilità di taggare partner commerciali non è ancora aperta a tutti i profili business e quindi rischierebbe di andare a penalizzare quelli che al momento non ci possono accedere.
L’utilizzo del tool è molto semplice. Tutto quello che ci vuole è un profilo business (e bisogna essere tra i fortunati a cui è stata dato l’accesso al tool, ma sarà disponibile a tutti tra qualche tempo). Dopo sarà possibile in fase di pubblicazione, nella sezione Impostazioni Avanzate taggare un partner commerciale (ovvero un’altra pagina business).
In questo modo, dopo l’approvazione da parte del brand, verrà pubblicato il post con la dicitura “Paid partnership with”. Per poter interagire e monitorare il post il brand dovrà però agire su di esso attraverso il Business Manager di Facebook. Da qui avrà accesso ai dati di performance del post su Instagram e potrà misurare reach, impression, like e commenti. Mentre nel caso si trattasse di una storia (anche queste avranno la dicitura “Paid partnership with”, “Pubblicizzato da”) potrà invece monitorare reach, tap in avanti, tap indietro, commenti di risposta e uscite.
Attualmente l’unica pecca del Branded Content Tool di Instagram è che, diversamente da quanto succede su Facebook, i post brandizzati non possono essere sponsorizzati dal brand per amplificarne la portata.
4. Budget: quali proporzioni tra contenuto e media?
Quando si investe in un programma di influencer marketing quali sono le proporzioni che bisogna mantenere tra la produzione e la distribuzione? Si parla sempre di avere un approccio 80/20, ma in favore di quale elemento.
È preferibile investire l’80% del budget nella produzione di contenuti e solamente il 20% nella distribuzione? In questo modo si andranno a produrre dei contenuti interessanti, rilevanti e soprattutto di buona qualità per poi distribuirli su vari canali, proprio la qualità del contenuto dovrebbe aiutare in seguito ad avere una crescita nella distribuzione organica. Ma se si dovesse ribaltare la proporzione in favore della distribuzione? Il contenuto prodotto riuscirà ad avere una visibilità decisamente superiore ma ci sarà il rischio che il risultato sia di scarso valore qualitativo. Se da un lato questa visibilità potrà essere sicuramente positiva per il tuo brand, dall’altro la scarsa qualità del contenuto potrebbe intaccare la tua credibilità.
Quello di cui sopra è un chiaro esempio di disparità di investimento a favore della distribuzione: Adrian, la serie evento di Adriano Celentano è stata pubblicizzata in modo estremamente invasivo sui media riuscendo a convincere una larga platea di oltre 5 milioni di spettatori a guardare la trasmissione in prima serata. Peccato che il prodotto finale non fosse all’altezza delle aspettative e ci si è ritrovati di fronte a fondali disegnati con Paint e un vecchio mouse senza pallina.
Questo non è quello che vuoi veder accadere alla tua campagna di Influencer Marketing. Ecco perché è importante valutare attentamente il talent con cui andare a collaborare. Ecco perché la distinzione tra content creator e influencer deve tornare prepotentemente in mente e deve essere tenuta in forte considerazione.
In un programma di influencer marketing il valore del contenuto diventa di primaria importanza, in primis perché il prodotto finale deve rimanere attrattivo verso il pubblico del suo creatore ma anche per un’audience più allargata (che si potrà raggiungere in seguito). Facendo produrre un contenuto che sia il più possibile efficace e di buona qualità aumenterà inoltre la credibilità della collaborazione con il brand andando ad evitare le facili critiche che potrebbero innescarsi nel caso di un contenuto di scarso valore.
La regola dell’80/20 è sicuramente uno dei mantra quando si parla di content marketing ma non è sempre attuabile quando si parla di influencer marketing, questo proprio perché alcuni talent incarnano in sé sia il ruolo di creator che di influencer: produzione e distribuzione. Diventa quindi fondamentale andare a selezionare il perfetto talent, una figura con tutte le qualità produttive e distributive adatta al tuo brand, capace di creare contenuti eccezionali e distribuirli ad una platea vasta e interessata. Non importa se questi contenuti siano delle fotografie di moda, delle ricette o dei video, ciò che importa è la loro credibilità e qualità per il loro pubblico di riferimento.
Spesso, quando si pensa ad investimenti di influencer marketing ci si focalizza principalmente sul rapporto brand/influencer quando il realtà al centro si dovrebbe mettere il rapporto influencer/pubblico. Bisogna approcciarsi alla creazione del contenuto in ottica di credibilità. È il talent ha mettere la propria credibilità in gioco, se il tuo prodotto risulta troppo evidente, oppure se il contenuto prodotto snatura eccessivamente la natura produttiva del creato allora la collaborazione rischia di essere percepita come una marchetta e quindi accolta negativamente dal suo pubblico. Se invece il contenuto prodotto vedrà il tuo brand maggiormente defilato ma sarà maggiormente in linea con il profilo del creator, il risultato verso il suo pubblico sarà migliore. L’approccio psicologico all’influencer marketing si basa su consigli più o meno manifesti, per cui il pubblico anche se non consapevole consciamente del prodotto ne verrà colpito ad un livello più profondo. Questo è il vero segreto del successo dell’influencer marketing.
Conclusioni
Per mettere in atto un programma di influencer marketing che abbia lo stesso successo di Michael J. Fox, ci si deve approcciare ad esso in ottica di integrazione. Ogni step del suo sviluppo è fondamentale alla buona riuscita del programma: dalla creazione del budget, alla gestione di tutte le problematiche dell’influencer fraud fino ai fondamentali momenti operativi, selezione, contatto e gestione dei creator. Lo step finale della distribuzione sarà intrinsecamente legato ad essi, la qualità del contenuto prodotto sarà infatti basata sulla capacità del talento che avrai selezionato e contatto, mentre la capacità di distribuzione aggiuntiva del contenuto sarà proporzionale al budget che avrai allocato in questo investimento.
Proprio per questa ragione noi di Hoopygang, abbiamo deciso di sviluppare la nostra piattaforma proprietaria di Influencer Relationship Management. Perché è importante avere un tool per gestire ogni momento dello sviluppo di un programma di influencer marketing. Per evitare che vengano fatti errori di sviluppo lungo il percorso che possano andare ad intaccare i risultati dell’intera campagna.
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